Hombre de brazos cruzados con fondo acristalado

Te contamos cómo es la nueva y disruptiva campaña de AdeS para desterrar mitos

3/3/2022

¿Que está pensada para quienes están a dieta y nada más? ¡Eso es un bolazo! ¿Que es solamente una bebida de soja? ¡También, cualquiera! ¿Y que no va con el café? ¡Otro terrible verso! Apelando al vocabulario coloquial de cada país, existen versiones adaptadas para Uruguay, Argentina, Brasil y México. Te contamos cómo se gestó y qué hay detrás de una campaña que ya está dando de qué hablar.

Derribar creencias populares no es una tarea sencilla, pero es el desafío que se planteó AdeS para este 2022 con su nueva, audaz y disruptiva campaña. “¿Qué mejor manera de desmitificar algo que con una expresión fuerte y contundente?”, se pregunta Rodrigo Marapodi, Marketing Manager Nutrition Consumer Promo & Content de Coca‑Cola América Latina y parte del equipo creativo que desarrolló la campaña. “Tenemos algo para decir que nos parece súper importante, y había que hacerlo de tal forma que a la gente le resultara relevante. No queremos pasar indiferentes, sino dejar bien marcada nuestra posición con respecto a estos temas”, sostiene.

Para lograrlo, la marca apuntó a una campaña omnichannel que gira en torno a una publicidad dirigida por Pucho Mentasti, y que tiene versiones adaptadas para Uruguay, Argentina, Brasil y México en las que se echan por tierra todos esos prejuicios apelando al vocabulario coloquial de cada país. “Hicimos un estudio en cada mercado para encontrar las palabras puntuales para que el público se sintiera identificado. Así como en Argentina decimos ‘cualquiera’, en México puede ser ‘nel’”, grafica Rodrigo. “Para construir algo nuevo, a veces hay que romper con lo viejo. Y parte de eso, en este caso, tiene que ver con muchos mitos y preconceptos”.

“Es una campaña que fluyó bastante bien, que internamente nos enamoró casi desde el día uno”, revela Rodrigo, y destaca el valor de haber abordado la tarea con una óptica de trabajo en equipo dinámica y transversal, concepción que forma parte de los pilares fundamentales de la Compañía. “La campaña involucró a muchas personas, no solamente al equipo de Creative sino al de Categorías, al de Líderes… a todo el mundo. Fue un proyecto de muchos meses intensos, pero que dieron sus frutos”.

 Personas colocando unas letras grandes en Youtube

Quedarse con lo bueno

“AdeS fue una marca pionera, que indicó el camino a seguir en lo que refiere a bebidas a base de semillas. Hoy retoma ese sendero para moldear el presente y el futuro, pero no solamente en esa categoría, sino también en lo que respecta a nutrición”, agrega en ese sentido, y le abre la puerta a otra de las claves del mensaje de la campaña: AdeS no es una marca de bebidas de nicho, como los que se cuidan mucho, los vegetarianos o los veganos, sino para todo aquel que esté buscando alternativas ricas y saludables que estén a mano para incorporar a su día.

“Es ideal para un montón de gente. Los llamamos flexitarianos: son aquellos que no están ni de un lado ni del otro, que quieren algo nutritivo, pero que no están dispuestos a sacrificarse tanto para conseguirlo. Se pueden dar un gusto un día, y el otro se cuidan”, dice Rodrigo. Se trata, en definitiva, del mensaje final de la publicidad, que apunta a escaparle a la polarización de ideas porque sí: “La vida se disfruta más cuando, en vez de elegir un bando u otro, elegimos lo mejor de cada uno”.

Manos vertiendo AdeS en una mesa llena de comida