바디 아머, 작은 신생 음료는 거대한 챔피언을 이길 수 있을까?

2019. 08. 09

“우승을 생각하지 않는 팀은 없다
스포츠 이야기가 아니다, 음료 이야기다”

문제는 이 음료 경기에서 압도적인 1등이 있다는 것이고, 2등과 합치면 무려 90%가 넘는 점유율을 가지고 있다는 것이다.

그렇다. 오늘 이야기는 운동선수를 위한 '기능성 음료(이하 스포츠 음료)'의 경기에 대한 내용이다. 건강을 추구하는 사람들은 늘어나고 있고, 스포츠 경기 역시 세분화되고 고도화되었지만. 그들이 마시는 음료는 지난 수 십 년간 그대로였거든.

아무도 도전할 엄두를 내지 못하는 스포츠 음료 시장에 진입한 신생 음료가 있다. '바디 아머(Body Armor)'다.

이름도 처음 들어보는 이 음료는 과연 챔피언에 오를 수 있을까? 코카-콜라 오프너(Opener)* 마시즘. 오늘은 바디 아머에 대한 이야기다.
 

이제는 테니스를 할 때
아무도 나무 라켓을 쓰지 않잖아?

바디 아머는 2011년 ‘마이크 리폴(Mike Repole)’과 ‘랜스 콜린스(Lance Collins)’가 함께 만든 스포츠 음료다. 마이클 리폴이라는 이름은 모를 수 있지만 그의 음료를 모르는 사람은 없다.

바로 음료코너를 형형색색 채운 ‘글라소 비타민 워터(Glaceau Vitamin Water)’를 만든 사람이기 때문이다(28살에 만든 이 음료는 2007년, 41억 달러에 코카-콜라에 인수되었다).

마이클 리폴의 삶은 '음료' 그리고 '스포츠'라고 볼 수 있다. 스포츠광이었던 그는 사업을 이야기할 때도 스포츠에 비유한다. 회사는 팀이고 자기는 코치라고 소개한다거나, 회사가 투자 받은 것을 근육을 늘리는 것이라고 표현한다.

글라소 비타민 워터의 성공 뒤에는 스포츠 비즈니스를 하고 싶어 했다. 그런데 한 가지 이상한 점이 눈에 띄었다. 지난 수십 년 동안 스포츠 관련 사업은 계속 진화하는데, 스포츠 음료는 멈춰있는 것이다.

그도 그럴 것이 스포츠 음료 카테고리에서 '파워에이드(Powerade)'와 '게토레이(Gatorade)'의 경쟁구도는 오랫동안 견고했다. 새로운 음료가 이곳에 도전을 하기에는 두 양대산맥이 너무 거대했던 상태. 하지만 마이클 리폴은 말한다. 

"이제 테니스를 할 때 나무 라켓을 쓰는 사람은 없잖아?"

그렇게 마이클 리폴과 랜스 콜린스는 함께 새로운 컨셉의 스포츠 음료를 만들기로 결심한다. 바디 아머의 탄생이다.

바디 아머,
심지어 맛있는 스포츠 음료의 탄생

기존의 스포츠 음료와 달리 바디 아머는 새로운 영역을 구축했다. 바로 프리미엄이다.

기존 스포츠 음료보다 2배 이상 전해질을 함유한 것은 물론 인공색소나 인공향료 없이 천연재료로 구성했다. 당류, 칼로리도 극단으로 낮췄다. 하지만 가장 큰 변화는 맛이다. 바디 아머를 즐겨 마시는 어떤 선수는 이렇게 극찬을 했다. ‘심지어 맛까지 좋다! ’

운동이라고는 숨쉬기와 키보드 치기밖에 없는 마시즘에게도 바디 아머가 왔다. 마침 손가락이 피곤한 참에 잘 되었다면서 마셔 보았다.

보통의 스포츠 음료 맛과 달리 바디 아머에서는 주스 맛과 향이 느껴졌다. 확실히 스포츠 음료만 마셔왔던 사람이라면 놀랄만한 존재감이다.

NBA의 전설 코비 브라이언트,
투자의 왕이 되다?

사실 상대보다  ‘맛과 영양을 좋게 만든다’는 미션은 도전자에게 ‘우승 조건’이 아닌 ‘최소 충족조건’이다. 이미 거대한 유통망과 뿌리 깊은 브랜딩이 자리 잡은 기존 음료들과 경쟁하려면 모두가 주목하는 링에 올라야 했다.

그리고 2013년 3월 바디 아머를 링에 올려줄 사람이 나타난다. NBA의 전설 아니 LA 레이커스의 레전드 ‘코비 브라이언트(Kobe Bryant)’를 만난 것이다.

다른 스포츠 음료의 경우와 다른 점이라면 코비는 전속모델로 온 것이 아니었다. 이 음료에 매력을 느낀 그는 바디 아머의 지분을 인수해 3번째 주주가 되었다. 코비는 바디 아머의 브랜딩을 돕는 ‘크리에이티브 디렉터’를 맡고 있다.

그뿐만이 아니다. PGA(골프)의 더스틴 존슨(Dustin Johnson), NFL(미식축구)의 앤드류 럭 (Andrew Luck), MLB(야구)의 마이크 트라웃(Mike Trout) 등 유명 선수들이 바디 아머의 투자자가 되었다.

여담이지만 코비의 선택은 틀리지 않았다. 바디 아머에 투자한 지분이 5년 만에 ‘1억 9천 400만 달러’의 가치가 되었기 때문이다.

미국의 스포츠 채널인 ESPN에 따르면 그가 20년 동안 NBA 코트에서 번 수익이 3억 2300만 달러(코트 외의 광고 수익 제외)였는데. 그것을 생각하면 어마어마한 금액이다. 심지어 5년 전에 그가 바디 아머에 투자했던 돈은 600만 달러였다.

이 형.. 골만 잘 넣는 줄 알았는데, 코트 위에 워렌 버핏이었던 거야?

새로운 루키가
베테랑을 상대하는 법

제법 좋은 음료를 만들었고 링에 오를 정도의 주목을 받았다. 하지만 마시는 사람(특히 루틴을 중요하게 여기는 운동을 좋아하는 사람)이 마시는 음료를 바꾸기란 쉽지 않다. ‘전해질이 어떻고, 비타민 A, C, E가 어떻고...’를 말하는 곳은 아니니까.

인상에 남는 강력한 퍼포먼스가 필요했다. 바로 광고다. 코비가 굉장히 심혈을 기울여 참여한 광고.

2010년대에 출시된 바디 아머의 광고의 키워드는 ‘과거’에 맞춰졌다. 유명 스포츠 선수들이 등장하는데 시대 설정이 틀린 느낌이랄까?

예를 들어 야구선수가 박물관에 나올 법한 사진기로 프로필 촬영을 한다거나, 선수들끼리 전화로 안부를 묻는데 다이얼 전화기를 쓴다거나, 대화를 타자기를 통해 기록한다. 화면에 같이 있는 옆 사람들은 스마트폰과 노트북을 쓰는데 말이다.

시대가 지났는데 주변기기는 바꾸면서 음료는 왜 바꾸지 않는가에 대한 재치 있는 비유였다.

특히 광고에서 ‘게토레이’를 부르는 것이 화룡점정. 모든 광고의 끝에 “고마워 게토레이. 여기서부터 우리가 맡을게(Thanks, Gatorade. We'll take it from here).”라고 멘트를 건넨다.

기존 음료들에 대한 리스펙과 재치, 세대교체까지 말하는 루키의 도발이랄까?

음료는 스포츠고
경기는 끝나지 않았다

현재 바디 아머는 미국에서 3번째로 큰 스포츠 음료로 성장했다.

2015년에는 닥터 페퍼 스네플이, 지난해에는 코카-콜라가 소수 지분을 인수했다. 이는 놀라운 소식이었다. 코카-콜라는 스포츠 음료 시장의 강자인 ‘파워에이드’를 판매하고 있었기 때문이다.

하지만 코카-콜라는 빠르게 성장하고 있는 프리미엄 스포츠 음료 시장까지 확대 공략하기 위해 바디 아머에 힘을 실어주었다. 바디 아머는 지금처럼 독자적으로 운영하는 대신, 코카-콜라의 보틀링 시스템을 이용할 수 있다고 한다. 출시 초기 ‘다 좋은데 어디에서 파는지 모르겠다’라는 리뷰는 사라질 것으로 보인다.

기술을 따라잡는 것은 어려운 일이 아니지만, 기세를 막아서는 것은 정말 어려운 일이다. 그리고 많은 스포츠들은 이러한 ‘기세’라는 흐름에 승패가 바뀌곤 한다.

수십 년간 흔들림 없던 스포츠 음료시장에 새로운 흐름이 나타났다. 앞으로의 스포츠 음료를 자부하는 바디 아머는 과연 그들 말처럼 ‘2025년까지 최고의 스포츠 음료’로 도약할 수 있을까?