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Política Global de Marketing Responsável de Bebidas Alcoólicas

A The Coca‑Cola Company traz uma história de orgulho por renovar o mundo e fazer a diferença. Em 1886, a primeira Coca‑Cola do mundo foi servida na Jacobs’ Pharmacy em Atlanta/Geórgia, nos Estados Unidos. A partir dessa bebida icônica, evoluímos para uma empresa total de bebidas.

Reconhecemos que, aos olhos do mundo, nossa empresa é, em primeiro lugar, uma empresa de bebidas que inova, comercializa e vende bebidas não alcóolicas prontas para tomar (NARTD, sigla em inglês) e reconhecemos que nosso crescimento em marcas de álcool vem acompanhado por um acréscimo significativo de responsabilidades. Sabemos que diferentes categorias de bebidas exigem abordagens distintas e, por isso, temos o dever de ter cuidado e assim evitar a confusão entre as nossas marcas de bebidas alcoólicas e não alcoólicas.

O álcool com moderação pode ser parte de ocasiões agradáveis e nossas marcas são produzidas para serem apreciadas com responsabilidade por pessoas acima da idade legal de compra de álcool (Legal Purchase Age/LPA, sigla em inglês). No entanto, reconhecemos que o uso nocivo do álcool gera problemas e nossa evolução para incluir marcas de álcool em nosso portfólio está enraizada nesta responsabilidade.

A Política da The Coca‑Cola Company sobre Consumo Responsável de Álcool é a arquitetura geral de nossa abordagem. É global em sua aplicação e cobre todas as marcas que contêm álcool adicionado, usam um nome comercial de álcool ou são uma variedade não alcoólica de uma marca ou categoria de álcool. O cumprimento de suas disposições é obrigatório pelos nossos funcionários. Os seguintes quatro elementos compõem a política:

1. Marketing Responsável das nossas marcas de álcool (sustentando esta seção está disponível uma política detalhada, confira abaixo). 

2. Parcerias locais e programas de comunicação para ajudar a reduzir e prevenir o uso prejudicial de álcool.

3. Fornecer informações para permitir que as pessoas façam escolhas informadas.

4. Capacitar nossos funcionários e parceiros a serem embaixadores do consumo responsável.

Apoiamos o Objetivo de Desenvolvimento Sustentável (ODS) 3 da Organização das Nações Unidas para garantir vidas saudáveis, promover o bem-estar para todos e implementaremos medidas para ajudar a garantir que nossas bebidas alcoólicas sejam consumidas de maneira responsável.

1. Marketing Responsável

O Marketing Responsável é fundamental para a The Coca‑Cola Company e é um aspecto crítico para construir e manter nossa reputação, marcas e negócios. A Política de Marketing Responsável de Álcool da The Coca‑Cola Company é uma política que apoia a arquitetura mencionada acima, fornecendo orientações detalhadas sobre marketing.

A Política de Marketing Responsável de Álcool se estende a nossas operações globais, incluindo nossos engarrafadores e outros parceiros, como agências que comercializam nossas bebidas, com interação diária com os nossos clientes. Nossos contratos com agências de publicidade, em mercados onde comercializamos uma marca de álcool, incluirão uma cláusula de cumprimento.

Por meio da nossa Política de Marketing Responsável de Álcool, buscamos:

  • Garantir que nosso marketing não seja direcionado ou atraente para as pessoas abaixo da idade legal de compra de álcool.
  • Liderar o consumo responsável.

A Política de Marketing Responsável de Álcool completa vem descrita na última seção desta página.

2. Parcerias locais e programas de comunicação

Desenvolveremos parcerias locais e/ou programas de comunicação para ajudar a reduzir e prevenir o uso nocivo do álcool, de acordo com as metas estabelecidas pelas principais autoridades de saúde, incluindo a Organização das Nações Unidas.

O objetivo das parcerias da indústria local ou programas de comunicação são: desencorajar o consumo de álcool por menores de idade; combater a mistura álcool e direção; desestimular o consumo de álcool por grávidas ou mulheres em período de amamentação; ou promover a conscientização sobre o consumo responsável.

No desenvolvimento dessas parcerias locais e programas de comunicação, trabalharemos de perto em colaboração com especialistas locais e observação das melhores práticas internacionais reconhecidas. Nós podemos estabelecer as parcerias e comunicações em conjunto com as partes interessadas, incluindo parceiros da sociedade civil, indústria ou governo, conforme apropriado.

Contaremos com uma parceria e/ou um programa de comunicação dentro de um ano, após o lançamento de uma marca de álcool em um mercado específico.

3. Informação e transparência

Estamos comprometidos em ajudar as pessoas oferecendo informações para que elas possam tomar decisões acertadas para o consumo responsável.

A The Coca‑Cola Company é membro do Pacto de Marketing Responsável da World Federation of Advertisers, cujo compromisso é garantir que menores de idade não sejam expostos ao marketing promovendo as bebidas alcoólicas. Dados relevantes sobre a atividade da indústria e colaborações ao redor do mundo podem ser encontradas no site. Informações e recursos relevanes também podem ser encontrados no site da International Alliance for Responsible Drinking.

Onde for permitido legalmente, as embalagens de todas as nossas marcas de álcool, campanhas de consumo e materiais de marketing incluirão, ao menos, uma mensagem sobre consumo responsável como “Por favor, beba com responsabilidade”, conforme descrito em nossa Política de Marketing Responsável de Álcool. Onde for permitido legalmente, também podemos incluir informações nutricionais no verso da embalagem e, já as informações sobre as calorias, na parte frontal da embalagem.

Acreditamos que é importante que as pessoas estejam bem informadas sobre o álcool, assim como os nossos produtos e como apreciá-los de maneira responsável.

4. Diretrizes para nossos colaboradores e parceiros como modelos

Nosso objetivo é garantir que nossos colaboradores e parceiros sejam embaixadores do consumo responsável. Dar o exemplo de consumo responsável significa que, se nossos funcionários ou parceiros associados desejam desfrutar de uma marca de álcool, eles devem consumi-la com responsabilidade e incentivar que outros também o façam. Como somos, antes de mais nada, uma empresa de bebidas não alcoólicas, sempre continuaremos a respeitar àqueles indivíduos que optam por não consumir álcool.

Exigimos que nossos colaboradores e parceiros associados obedeçam às leis locais e às políticas da Empresa, incluindo nosso Código de Conduta de Negócio. Isso inclui garantir que todos os funcionários e parceiros associados sejam tratados com respeito e de acordo com as disposições do Código. A The Coca‑Cola Company possui recursos para apoiar as pessoas e, também, instrumentos para aqueles com comportamentos não compatíveis.

O consumo de álcool não é permitido no horário de trabalho (existem ambientes limitados onde isso é permitido, como amostras de produtos ou em eventos da empresa). Nossas marcas de bebidas alcoólicas não estarão disponíveis em nossos refrigeradores locais.

Toda conduta deve estar de acordo com as políticas e códigos da nossa Empresa. É importante que nossos colaboradores e parceiros associados sejam embaixadores do consumo responsável.

Política Global de Marketing Responsável do Álcool da The Coca‑Cola Company

A primeira parte da nossa Política sobre Consumo Responsável de Álcool está relacionada ao marketing responsável e está ancorada pela Política de Marketing Responsável de Álcool.

O Marketing Responsável é um aspecto crítico para a construção e manutenção para nossa reputação, marcas e negócio.

A Política de Marketing Responsável de Álcool se estende a nossas operações globais, incluindo nossos engarrafadores e outros parceiros, como agências que comercializam nossas bebidas, com interação diária com os nossos clientes. Nossos contratos com agências de publicidade, em mercados onde comercializamos uma marca de álcool, incluirão uma cláusula de cumprimento.

Por meio desta política, buscamos garantir que todas as nossas atividades demonstrem e encorajem apenas o consumo moderado e responsável, e assim, nunca visem que o álcool seja consumido por jovens com idade abaixo da idade legal para compra de álcool.

A política se aplica, mas não se limita aos seguintes critérios:

  • Publicidade ao consumidor, incluindo TV, rádio, mídia impressa, out-of-home, cinema.
  • Marketing direto, incluindo mensagens de texto e e-mail. 
  • Mídia digital, incluindo sites, pesquisa paga, mídia social, publicidade em jogos, conteúdo gerado pelo usuário em sites ou plataformas da empresa ou de terceiros.
  • Materiais para pontos de venda e materiais de venda. 
  • Embalagem e rotulagem. 
  • Patrocínios e eventos. 
  • Promoções, promoções cruzadas e programas de marketing de experiências. 
  • Presentes e mercadorias de marca, incluindo jogos, brinquedos e equipamentos.
  • Amostragem e compras múltiplas.
  • Colocação de produtos por meio de esportes, eventos, celebridades ou influenciadores.
  • Pesquisa de mercado. 
  • Receitas de bebidas. 
  • Atividades de Relações Públicas e de marca, ativações, consumo (excluindo comunicações corporativas)

Existem oito princípios que orientam nosso marketing:

1. Cumprir as leis, códigos e compromissos

  • Esses princípios fornecem uma linha global clara para o nosso engajamento.
  • No entanto, nosso marketing também deve cumprir a letra e o espírito de todas as leis aplicáveis e códigos na jurisdição em que aparecem. Se os requisitos locais forem mais rigorosos do que tais princípios, nosso marketing deve obedecer a esses requisitos adicionais.

2. Visar apenas ao público acima da idade legal para compra de álcool (LPA, sigla em inglês)

  • Nosso marketing nunca visará ao público com idade abaixo da idade legal para compra de álcool. Isso pode variar para cada país. Se o LPA local estiver abaixo de 18 anos ou não existir, a idade mínima a ser considerada será a de 18 anos.
  • Não utilizaremos em nosso marketing imagens de pessoas ou influenciadores menores de 25 anos e cumpriremos as normas da Federação Mundial de Marketing Responsável, que proíbe uma lista de recursos criativos conhecidos por "apelar principalmente para menores de idade”. 
  • Com relação à mídia, incluindo programas, mídia impressa, filmes, jogos e mídias sociais, não faremos publicidade, caso mais de 20% da audiência total for classificada abaixo da LPA. Portanto, a mídia aceitável deve reunir 80% ou mais de sua audiência total acima da LPA.
  • Asseguraremos que não será inserida publicidade em qualquer local fixo externo, localizado a uma distância menor de 200 metros de uma escola primária ou secundária. Se houver leis ou regulamentos locais em um mercado local estipulando uma distância alternativa, adiaremos tais leis/regulamentos locais.
  • Para conteúdo digital e de comércio eletrônico, usaremos uma variedade de tecnologias disponíveis para evitar o acesso de pessoas mais abaixo da LPA, incluindo:
    • Limitação de idade: um mecanismo de declaração de idade para verificar se o usuário está acima da LPA. Se uma pessoa estiver abaixo da LPA, será direcionada para um site da sociedade civil ou do governo do país, com foco no consumo responsável.
    • Segmentação baseada na idade: o conteúdo promovido digitalmente deve ter uma segmentação baseada na idade acima da LPA para o país. 
    • Termos e condições da plataforma de mídia social ou digital: cada canal de marca online ou posicionamento do anúncio deve ser estabelecido de acordo com os termos do usuário, que regem a publicidade de bebidas alcoólicas nessa plataforma (por exemplo, segmentação com base na idade, avisos). 
    • Encaminhamento de avisos prévios: iremos indicar claramente em um local visível (página inicial, rodapé, biografia, etc.) - “Conteúdo para maiores de idade (acima da LPA). Não compartilhe com menores de idade (abaixo da idade legal permitida para compra de álcool). 
    • Nanny Tags: que irão descrever o conteúdo de uma maneira que permitam sua identificação por um software de controle parental.
    • Mecanismos de auto-exclusão (opt-out): medidas apropriadas devem ser implementadas para que estas pessoas sejam automaticamente excluídas de listas de envio de marketing direto ou publicidade de produtos de álcool.
    • Demarcação de canais proprietários: canais de marcas digitais que possuímos e gerenciamos geralmente são separados para álcool e marcas NARTD (a exceção será no que diz respeito às marcas de álcool e às marcas de mixers para adultos, visto que ambas são marcas dirigidas a pessoas acima da LPA).
    • Mensagens de consumo responsável: as plataformas digitais devem incluir um texto claramente visível sobre consumo responsável (veja os exemplos abaixo).
    • Transparência: os materiais de comunicação serão marcados para que os usuários saibam que são páginas de propriedade do anunciante (e, portanto, comerciais) e que não são mensagens de conteúdo gerado pelo usuário.
    • Verificações de conteúdo gerado pelo usuário: o conteúdo postado em plataformas digitais administradas pela empresa será moderado regularmente para garantir o cumprimento da Política. Comentários que tolerem o consumo nocivo e em excesso do álcool não serão permitidos.
    • Além disso, nossos Princípios Globais de Mídia Digital se aplicam a todas atividades.
  • Não nos envolveremos ou patrocinaremos celebridades/influenciadores cuja audiência seja principalmente formada por pessoas abaixo da LPA ou, principalmente, visando a um público abaixo da LPA. Celebridades e influenciadores serão informados sobre nossa Política de Marketing Responsável de Álcool e exigiremos que todas as publicações ou conteúdo patrocinado nas redes sociais estejam em conformidade com esta política.
  • Patrocínios de marca de eventos esportivos e de entretenimento só ocorrerão onde a maioria do público esperado estiver razoavelmente acima da LPA.
  • Não envolveremos pessoas abaixo da LPA em atividades de amostragem ou promocionais das nossas marcas de álcool. Apenas iremos promover e oferecer amostras em eventos com espaço específico voltado ao público com idade legal para compra de álcool e, ainda, cuja audiência esperada esteja acima da LPA.
  • Não divulgaremos nossas marcas de álcool ou logotipos em mercadorias como brinquedos, jogos infantis, roupas infantis, consoles de videogame e equipamentos e dispositivos de jogos relacionados.

3. Descrever somente mensagens de consumo responsável

  • Nosso marketing descreverá e incentivará apenas o consumo moderado e responsável, e irá incorporar mensagens de consumo responsável. Nunca iremos retratar consumo do álcool em excesso ou de maneira irresponsável.
  • É necessário incluir ao menos uma mensagem de consumo responsável em todos os materiais/ações de marketing, patrocínio e evento, quando legalmente permitido. O tamanho e a posição da mensagem dependerão do contexto, mas devem ser claros. As mensagens de consumo responsável são: Beba com responsabilidade. Se beber, não dirija. Apenas para o consumo de pessoas com 18 anos ou mais (com idade acima da LPA). Mulheres grávidas não devem consumir álcool. Como alternativa, os mercados podem ser solicitados a inserir informações e/ou avisos de saúde de acordo com determinações do governo.
  • Onde for legalmente permitido, todos os rótulos (frente ou verso) e embalagens secundárias devem incluir ao menos uma mensagem de consumo responsável ou ícone associado, conforme mencionado acima.
  • Em eventos, não incorporaremos jogos com bebidas, os quais incentivem a velocidade ou o consumo em excesso. Os trabalhadores e vendedores de tais eventos serão capacitados para realizar o atendimento e venda de maneira responsável para as bebidas alcoólicas.  Os eventos são incentivados a oferecer viagens seguras para casa ou programas com “o motorista da vez/assignado”.
  • Não conduziremos pesquisas de mercado ou de consumo com pessoas abaixo da LPA; limitaremos a quantidade de amostras oferecidas aos consumidores a um máximo do equivalente a duas bebidas padrão/por dia e as sessões de pesquisa incorporarão programas de viagem segura para casa ou com “o motorista da vez/assignado”.

4. Fornecer informações claras sobre o teor alcoólico

  • Nossa embalagem indicará, de maneira clara, o teor alcoólico de nossos produtos, incluindo tal informação na embalagem principal e secundária. Isso também será obrigatório para os sites e canais proprietários das marcas de bebidas alcoólicas.
  • Forneceremos informações sobre a quantidade calórica na parte frontal da embalagem e em painéis de informações nutricionais na parte de trás da embalagem, quando legalmente exigido. Na ausência de leis ou regulamentações locais, os dados podem ainda ser incluídos. Caso as diretrizes de consumo do governo local trouxerem recomendações para o consumo de álcool, iremos integrá-las em nossa embalagem primária ou secundária.
  • Nosso marketing não informará o teor alcoólico mais alto no intuito de incentivar o consumo, nem irá sugerir que uma variedade não alcoólica de uma marca de álcool possa ser consumida em excesso.

5. Não sugerir benefícios para a saúde

  • Nosso marketing não irá sugerir que o consumo possa trazer benefícios para a saúde, benefícios terapêuticos ou dietéticos, ou ainda, benefícios de desempenho.
  • Não iremos sugerir que o álcool pode prevenir, tratar ou curar doenças ou, ainda, que o álcool oferece uma solução para problemas pessoais como solidão, estresse ou tédio.
  • Não serão utilizadas imagens de mulheres grávidas ou visá-las como audiência target.

6. Não incentivar a direção sob o efeito do álcool ou outras atividades perigosas

  • Nosso marketing abordará somente o consumo de bebidas alcoólicas apenas em circunstâncias adequadas e nunca representaremos o consumo do álcool na direção de qualquer tipo de veículo, ao operar máquinas ou outros mecanismos que exigem atenção.
  • É aceitável mostrar adultos desfrutando de uma bebida após participarem de uma atividade, desde que fique claro a menção sobre a realização da atividade.

7. Não insinuar o sucesso social ou sexual

  • Nosso marketing não retratará ou insinuará que o consumo de álcool seja necessário para obter relações sociais ou outros êxitos, nem para superar inibições ou ser aceito socialmente. 
  • Não iremos retratar ou insinuar que consumir álcool aumenta a atratividade sexual ou é um requisito para o sucesso sexual. Nem será associado com a obtenção da idade adulta ou "ritos de passagem” para a idade adulta. Atividade sexual implícita, nudez, cenários de sedução e todos os estereótipos de gênero devem ser evitados.

8. Busque sempre o bom senso e a sensibilidade cultural

  • Nosso marketing não trará imagens sobre comportamento antissocial ou ilegal, nem será associado ao tabaco ou jogos de azar. 
  • Seremos sensíveis às especificidades locais e culturais. Não devemos usar temas, imagens, símbolos ou representações que possam ser ofensivas, depreciativas ou degradantes. 
  • Deve-se ter cuidado em locais próximos a edifícios religiosos ou outros lugares que podem gerar pontos sensíveis na localidade.

Os oito princípios descritos acima se aplicam a tudo o que fazemos. Além disso, a orientação a seguir se aplica à comercialização de nossas marcas não alcoólicas prontas para beber (NARTD, sigla em inglês), juntamente com nossas próprias marcas de álcool ou marcas de álcool de terceiros.

Em termos de preço, na medida em que seja possível implementar legalmente, recomendamos que o preço de nossas marcas de álcool seja superior ao preço de nosso refrigerante ou água das marcas NARTD, para um volume comparável no mesmo canal.

Sabemos que nossas marcas NARTD diferem por tipo de consumidor, por exemplo:

  • Marcas locais de mixers/mixers para adultos: são marcas consideradas atrativas pelos adultos, pois são um mixer para adultos ou um mixer de uma marca local (por exemplo, Royal Bliss).
  • Marcas principais: são marcas com múltiplas jurisdições em escala e distribuição (por exemplo, Coca‑Cola e Sprite).
  • Marcas de cuidados especial: são marcas que os pais/responsáveis compram para crianças (por exemplo, Minute Maid Kids) ou são marcas Energy (por exemplo, Coca‑Cola Energy).

Em relação à informação acima, iremos garantir:

  • As marcas para o público infantil e marcas Energy nunca poderão ser comercializadas com álcool.
  • Marcas de bebidas alcoólicas e não alcoólicas que tenham o mesmo nome não serão comercializadas de maneira conjunta.
  • Não haverá campanhas above-the-line (por exemplo, anúncios de televisão ou outdoors) que permita que as nossas marcas de bebidas alcoólicas sejam divulgadas juntamente com as nossas marcas principais, uma vez que não estão destinadas ao consumo como mistura.
  • No entanto, como a base de consumidores para nossas marcas de álcool e nossas marcas de mixers para adultos é o público acima da LPA, as campanhas de consumo são permitidas neste caso. Isso também é aplicado para as marcas de álcool de terceiros, para as nossas marcas de mixers para adultos ou marcas principais como mixers. O controle desta política continua a ser aplicado em tudo o que fazemos.

A área Compliance, juntamente com as Políticas são globais, devem ser levadas a sério e revisadas continuamente. Isso pode incluir, sem limitação, auditorias conduzidas aleatoriamente por auditores internos e/ou externos, bem como certificações da gestão específicas da Unidade de Negócio, alinhadas com o processo de certificação SEC trimestral da Empresa. A área de Compliance, juntamente com as políticas globais da Companhia, são previstas, exceto onde restrições legais se apliquem ou exceções formais forem concedidas. O não cumprimento de qualquer política da Companhia pode gerar consequências e resultar em ações corretivas, incluindo rescisão de contrato.

Referência: Políticas