Taiteilijat Coca‑Cola-kuvien takana

Coca‑Cola käytti mainosten tekemiseen aikakauden huipputaiteilijoita, muun muassa niin kutsutun Amerikan kuvituksen kultakauden johtavia taiteilijoita.

Coca‑Cola on koko historiansa ajan vanginnut ajan hengen mainostaiteeseensa. Jo ensimmäisissä 1890-luvun mainoskalentereissa taide yhdisti Coca‑Colan ja aikakauden elämäntyylin.

Coca‑Cola Company käytti aikakauden huipputaiteilijoita, muun muassa niin kutsutun Amerikan kuvituksen kultakauden johtavia taiteilijoita. Heidän työnsä yhtiölle ovat olleet rakentamassa kuvaa klassisesta amerikkalaisuudesta 1900-luvun alkupuolella. Nämä kuuluisat kuvittajat loivat maalauksia Coca‑Cola Companylle vuosisadan vaihteesta aina 1960-luvulle asti, jolloin valokuvaus korvasi taiteen yhtiön mainonnassa.

Coca‑Cola Companylle työskennelleiden taiteilijoiden teoksia esitellään Chris H. Beyerin hiljattain ilmestyneessä kirjassa Coca‑Cola Girls: An Advertising Art History (Collectors Press, Inc.). Loisteliaasti kuvitettuun historiikkiin on vangittu Coca‑Colan kiehtova mainonta, jossa 1800-luvun lopulta alkaen hyödynnettiin viimeisen muodin mukaan puettuja "hehkeitä, eloisia ja säkenöiviä" nuoria naisia. Useimmissa yhtiön mainosjulisteissa ja -kalentereissa esiintyi näitä kauniita naisia, joista tuli maailman tunnetuimman tavaramerkin edustaja.

Beyerin kirja on ensimmäinen taidekirja, jonka julkaisemiseen Coca‑Cola Company on antanut luvan. Siinä hän kirjoittaa: "Yhtiön mainonnassa on johdonmukaisesti keskitytty kauniisiin nuoriin naisiin, jotka houkuttelevat yleisöä nauttimaan lasillisen 'herkullista' ja 'virkistävää' Coca‑Colaa."

Taiteilijan signeeraus nähtiin Coca‑Cola Companyn mainonnassa ensimmäisen kerran Hamilton Kingin töissä. King oli tunnettu taiteilija vuosisadan vaihteessa, ja hän piirsi kauniita Coca‑Cola -tyttöjä kalentereihin vuosina 1910–1913. Hänen teoksiaan on käytetty myös tarjottimissa.

Seuraavan 25 vuoden ajan yhtiö käytti useita kuvittajia, joista osa signeerasi teoksensa. Useimmat kuitenkaan eivät. Nämä nimettömiksi jääneet taiteilijat loivat täyteläisen värikkäitä ylellisiä kuvituksia, joita käytettiin kalentereissa ja muissa mainoksissa.

1920-luvun puolivälissä Coca‑Cola Company aloitti työskentelyn nuoren kuvittajan kanssa, joka loi tuntemamme ilmeen Coca‑Colan ja joulupukille. Hänen nimensä oli Haddon H. Sundblom.

Haddon H. Sundblom (1899–1976)

Haddon Sundblom oli opiskellut Art Institute of Chicagossa ja American Academy of Artissa. Hänelle kehittyi värikäs tyyli, jossa kuvattiin rehtejä ja iloisia ihmisiä. Näistä iloisista kuvista tuli esikuvallisia ja lohduttavia teoksia suuren laman synkkyydessä.

Sundblom ei työskennellyt ainoastaan Coca‑Colalle, vaan hän loi myös Quaker Oats Companyn Quaker Man -hahmon ja työskenteli Packardille, Nabiscolle ja Colgate-Palmolivelle.

Sundblom loi ensimmäisen joulupukkinsa Coca‑Cola Companylle vuonna 1931. Mallina hän käytti eläkkeelle jäänyttä myyntimiestä Lew Prentissiä ja myöhemmin itseään. Sundblomin joulupukki oli pönäkkä ja ystävällinen mies, jolla oli pilkettä silmäkulmassa. Hän piirsi joulupukkeja joulukampanjoihin yli 30 vuoden ajan. Tuona aikana Sundblomin joulupukista tuli pysyvä amerikkalainen instituutio, ja käsitys joulupukista vakiintui pyöreä ja iloinen punavalkopukuinen mies.

Yli 40 joulupukkia esittävää Sundblomin alkuperäismaalausta on tallessa Coca‑Cola Companyn arkistoissa Atlantassa. Muita kuuluisia Coca‑Colalle työskennelleitä kuvittajia olivat:

Norman Rockwell (1894–1978)

New York Cityssä syntynyt Norman Rockwell päätti jo varhain suunnata taiteilijan uralle. Hän opiskeli New York School of Artissa, National Academy of Designissa ja Art Students Leaguessa.

Vuosina 1928–1935 Rockwell maalasi kuusi teosta, joita käytettiin Coca‑Cola-kalentereissa, -tarjottimissa ja -julisteissa sekä Saturday Evening Post -mainoksessa.

Hänen parhaiten tunnettu Coca‑Cola -teoksensa on ehkäpä ”Out Fishin” vuodelta 1935. Siinä Tom Sawyeria muistuttava poika istuu kannolla kalastamassa koiransa ja Coca‑Colan kanssa.

N.C. Wyeth (1882–1945)

Newell Conyers Wyeth oli yksi Amerikan tunnetuimmista kuvittajista ja taiteilija Andrew Wyethin isä. Coca‑Cola Company tilasi häneltä kuvituksia muun muassa aikakauslehtimainoksiin, kalentereihin ja julisteisiin. Julisteissa on piirroksia saha- ja kuljetusteollisuudesta Our America -opetussarjaa varten. Wyeth palkattiin tekemään yhtiön 50-vuotisjuhlakalenteri vuonna 1936.

Hänen klassikkopiirroksensa sijoittuu Uuden Englannin rannikolle, jossa vanha parrakas merimies nojailee veneeseensä. Lähistöllä seisoo pikkutyttö, ja molemmilla on pullolliset Coca‑Colaa.

Gil Elvgren (1914–1980)

Haddon Sundblomin oppilas Elvgren tunnetaan kaiketi parhaiten pin-up-tyttöjä esittävistä maalauksistaan ja piirroksistaan. Hänen tyylinsä oli niin samankaltainen kuin Sundblomilla, että hän pystyi viimeistelemään mentorinsa aloittamat maalaukset.

"Elvgren on todennäköisesti heti Sundblomin jälkeen se taiteilija, jonka teokset yhdistetään ensimmäisenä Coca‑Colaan", Elvgrenin poika Drake totesi Coca‑Cola Collectors Newsille vuonna 1999. Drake Elvgren ja Max Allen Collins kirjoittivat yhdessä Gil Elvgrenistä kertovan 200-sivuisen kirjan Elvgren: His Life & Art (Collectors Press, Inc.). Siinä esitellään useita Elvgrenin Coca‑Colalle tekemiä mainoksia ja dokumentaarisia valokuvia niiden mallisessioista.

Fredrick Mizen (1888–1964)

Chicagossa syntynyt Mizen tunnetaan paitsi kaupallisista kuvituksistaan, myös Amerikan alkuperäiskansoja esittävistä maalauksistaan. Hän kuvitti Coca‑Colan ensimmäisen mainostaulun vuonna 1925 ja työskenteli useille aikakauslehdille, kuten Colliersille ja Saturday Evening Postille. Mizen loi myös maalauksia, joita yhtiö käytti sanoma- ja aikakauslehtimainoksissaan. Yksi hänen tunnetuimmista töistään Coca‑Cola Companylle on piirros, jossa karhut nauttivat Cokista Yellowstonen kansallispuistossa.

Frederic Stanley (1892–1967)

Vermontissa syntyneellä Stanleylla ei ollut virallista taidekoulutusta. Palattuaan ensimmäisestä maailmansodasta hän möi neljä maalausta New York Cityssä, mistä sai alkunsa menestyksekäs ura kaupallisena taiteilijana. Coca‑Cola Company oli yksi 28 yrityksestä, joka hyödynsi hänen taitojaan kuvittajana.

Kansantaidetta tilaustyönä

Vuosien ajan kansantaiteilijat käyttivät Coca‑Colaa teostensa aiheena sen suosion vuoksi. Vuoden 1996 Atlantan olympiakisojen aikana yhtiö järjesti Coca‑Cola Olympic Salute to Folk Art -näyttelyn. Siinä esiteltiin 54 eri maasta kotoisin olevien kansantaiteilijoiden teoksia, joissa oli luotu Coca‑Cola-pulloja kotoperäisistä materiaaleista. Näiden kolmiulotteisten veistosten koko vaihteli 60 senttimetristä yli kolmeen ja puoleen metriin.