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Estrategias de marketing locales frente a globales
Descubre cómo las estrategias locales fomentan la conexión con la comunidad, mientras que las globales crean experiencias consistentes para los aficionados.
MARKETING Y PATROCINIO
LOCAL VS. ESTRATEGIAS
GLOBALES DE MARKETING
LECCIÓN #3
Muy bien,
sigamos construyendo sobre lo que ya sabemos sobre los patrocinios en el ecosistema del fútbol.
Esta lección se enfocará en la diferencia entre estrategias de marketing globales y locales,
porque ambas estarán presents en la Copa Mundial de la FIFA™ 2026.
DE LO LOCAL A LO GLOBAL
Hay marcas
como Coca‑Cola
que tienen múltiples patrocinios diseñados para funcionar juntos
a nivel local, nacional y global.
Cada uno tiene un conjunto único de activos contractuales y planes de activación,
y requiere mucho trabajo equilibrar la coherencia a nivel global con la
relevancia a nivel local.
Las estrategias locales se basan en un conocimiento profundo de cada mercado y audiencia.
Consideran realidades locales como zonas horarias,
hábitos mediáticos e idioma,
y a veces, elementos como valores y creencias culturales.
La ventaja de un patrocinio o activación local es que puedes generar autenticidad
al personalizar el contenido para que sea aún más relevante para esa base de aficionados.
Las estrategias nacionales
combinan aspectos locales y globales.
Se centran en lo que es auténtico del país
para resaltar aspectos únicos del fanatismo,
al tiempo que equilibrant lo que tienen en común las distintas regiones.
Las estrategias globales priorizan la coherencia de marca en todos los mercados.
El mensaje, la estética, la voz
y la sensación se mantienen uniformes para generar reconocimiento y confianza en todo el mundo,
incluso cuando la ejecución se adapta localmente para incluir distintos idiomas o matices culturales.
ESTRATEGIAS LOCALES
CAMBIAR EL JUEGO PARA MLS
Trabajar para la Major League Soccer,
así como con Concacaf, la Federación de Fútbol de Estados Unidos y la FMF,
me ha dado muchísima experiencia en la diferencia entre lo local y lo global
y en las particularidades de cada mercado.
La MLS comenzó en 1996 con 10 equipos,
y hoy ya tiene 30,
extendiéndose por todo EE. UU. con tres equipos de Canadá.
Cada región y equipo tiene su propia cultura.
Vancouver tiene una personalidad distinta a la de Dallas.
Y la cultura de Portland es diferente a la de Miami.
Uno de mis ejemplos favoritos de una estrategia local fue con Atlanta United FC.
Son el estándar de oro para los equipos de expansión en la MLS.
Atlanta United entró a la liga con todo en 2017.
Ese año,
rompió récords de asistencia en la temporada con más de 819 000 entradas vendidas,
y también estableció el record de asistencia en un solo partido de temporada regular
con casi 72 000 personas en su último juego de liga.
Sin mencionar que llegaron a los playoffs y anotaron 70 goles, liderando la Conferencia Este.
¡Uf!
Pocas personas esperaban ese nivel de apoyo y éxito.
Pero Atlanta United lo hizo bien
y le dio a la ciudad algo alrededor de lo que unirse,
conectando con las tradiciones de Atlanta:
desde su geografía hasta
su comida y su música,
y ofreciendo algo que todos
en Atlanta pudieran disfrutar.
El club apareció en eventos comunitarios,
repartió banderas y creó sus propios símbolos.
En cada partido en casa, una celebridad local diferente
tiene el honor de clavar la "púa dorada",
una referencia histórica a la época en que Atlanta era conocida como el final de la línea del ferrocarril,
o "Terminus".
Es un detalle profundo,
Pero muestra cuánto les importa.
Y cada vez que se repite esta tradición,
gana más significado para aficionados y jugadores,
al tiempo que da la oportunidad a una nueva y destacada persona de asociarse con el club.
A los aficionados les encanta.
Esto es exactamente lo que queremos decir cuando hablamos de conocer a tu audiencia.
Su éxito se convirtió en el modelo para los futuros equipos de expansión de la MLS.
Ocho equipos nuevos se han unido a la liga desde que llegó Atlanta.
Todos tuvieron gran apoyo de sus aficionados en sus primeras temporadas,
y algunos han estado cerca de igualar el éxito de Atlanta sobre el campo.
ESTRATEGIAS GLOBALES
ACTIVACIÓN MUNDIAL CON COCA-COLA
Coca‑Cola es una de las empresas más grandes del mundo,
con bebidas vendidas en más de 200 países y territorios.
Como compañía global,
aborda los patrocinios con una visión mundial.
Como ya escuchaste,
Coca‑Cola ha estado estrechamente vinculada con la Copa Mundial de la FIFA™ desde 1974,
con una alianza oficial a partir de 1978.
Con los años,
ese patrocinio ha evolucionado y crecido
por múltiples vías y se ha materializado de formas inolvidables.
Academia FC,
este video que ves aquí es un ejemplo perfecto.
La activación de marca de Coca‑Cola a nivel global
suele centrarse en temas universals como la alegría, la unidad y el optimismo.
Y en 2026, reconoce un tema universal que todos los aficionados pueden entender:
esa montaña rusa de emociones contrastantes que se siente durante los 90 minutos de un partido y más allá.
El papel de Coca‑Cola es animar y refrescar a los aficionados
para que puedan recargar energías y disfrutar cada una de esas emociones.
Es un mensaje genial y un homenaje divertido a por qué amamos este deporte.
Puede ser emocionante,
desesperante
e increíble,
todo en un solo partido.
No hay nada igual.
Ahora hablaremos de uno de los activos contractuales más geniales que existen:
el Tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™ por Coca‑Cola.
Vamos a conocerlo mejor.
COPA MUNDIAL DE LA FIFA™
GIRA DEL TROFEO POR
COCA-COLA
Desde 2006,
Coca‑Cola ha llevado el trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™,
el mismo que levanta el equipo campeón,
a millones de aficionados antes del inicio de cada torneo.
Es un gran evento dondequiera que va,
con celebridades, influencers y Leyendas del fútbol que se acercan.
La atracción principal es la oportunidad de tomarse una foto con el trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™.
La configuración puede variar un poco
si está afuera de un estadio
o frente a la Torre Eiffel.
Pero imagina un podio, una vitrina de protección y fondos rojos elegantes:
toda la experiencia está literalmente pintada de rojo,
y Coca‑Cola se enorgullece mucho de poder ofrecer esta experiencia a los aficionados.
Es una oportunidad única en la vida.
Esto es precisamente lo que queremos decir cuando, como mercadólogos, hablamos de usar alianzas para llevar a los aficionados experiencias que no pueden conseguir en ningún otro lado.
Atlanta United es un ejemplo de estrategia local que abrazó a su comunidad.
Coca‑Cola es un ejemplo de estrategia global
centrada en una activación de marca coherente.
El Tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™ por Coca‑Cola
es un gran ejemplo de cómo activar un activo contractual.
Al final del día,
el mejor marketing se trata de entender a tu audiencia
y aparecer de formas que se sientan reales, relevantes y respetuosas con la cultura en la que estás.
¡Nos vemos la próxima!