Commandite 101

JEN CRAMER

MARKETING ET SPONSORING

MARKETING ET SPONSORING

SPONSORING 101, LEÇON N° 1

Très bien,

je suis impatiente de commencer.

Parlons d'un aspect majeur du marketing sportif

et commençons par définir le sponsoring.

Le sponsoring

est un type de marketing

entre une marque

et une propriété.

Une propriété

est ce que nous appelons une équipe, une ligue ou même un événement

où chacun tire profit de la relation de différentes manières.

En général,

les marques paient les propriétés pour obtenir le droit de les sponsoriser

et, en échange,

elles ont accès au large public qui suit une équipe ou une ligue.

Pensez à votre équipe préférée.

Elle est très présente sur les réseaux sociaux

et remplit les stades les jours de match.

Les sponsors paient pour obtenir le droit exclusive de faire de la publicité auprès de ces fans.

L'idée est que

si une marque est associée à une équipe ou à une propriété qui intéresse un fan,

la passion se transfère à la marque,

créant ainsi une affinité plus forte et une perception positive.

Qu'entends-je par droits exclusifs ?

Eh bien,

le sponsoring est unique dans le domaine de la publicité,

car il s'agit d'une affiliation que les marques paient pour obtenir

et que personne d'autre ne peut avoir.

À quoi ressemble l'exclusivité dans la pratique ?

La prochaine fois que vous regarderez du sport à la télévision,

remarquez combien de marques font de la publicité

et combien peu d'entre elles peuvent utiliser les logos d'une équipe ou d'une ligue

ou faire apparaître un joueur en uniforme dans une publicité.

Ce sont les marques

qui peuvent bénéficier de droits exclusifs.

ÉLÉMENTS DU SPONSORING

De nombreuses marques sont nouvelles dans le domaine du sponsoring

et apprennent à le connaître, tout comme vous.

Voici quelques-uns des aspects les plus importants ou fondamentaux du sponsoring que tout le monde doit garder à l'esprit.

Le public cible.

Il s'agit des fans que la marque cherche à atteindre

et qui sont les plus susceptibles d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services.

Une marque examine souvent de près

qui sont les fans d'une équipe ou d'une ligue donnée avant de décider de la sponsoriser.

Que regarde-t-elle ?

Eh bien, tout, depuis l'âge,

le lieu de résidence,

la taille de la famille,

le fait d'être propriétaire ou locataire,

jusqu'au type de sites web consultés.

La liste est infinite si vous souhaitez vraiment approfondir les données.

Mais pour nos besoins,

le type de sport qui les intéresse est vraiment le plus important.

Les sponsors du football s'intéressent souvent à ce sport

en raison de son attrait mondial et multiculturel,

et en particulier aux États-Unis, où ce sport est encore en pleine expansion

et où il compte une base de fans jeune et diversifiée.

Les actifs contractuels.

Ma formation en droit m'a été très utile ici.

Les actifs contractuels sont ce que les sponsors obtiennent en échange de leur investissement,

ventilés en petits détails et spécificités.

Le nombre de publicités diffusées sur l'écran géant,

l'intégration dans le spectacle de la mi-temps,

la signalisation, les newsletters spéciales par e-mail, les événements, etc.

De nos jours, les publications sur les réseaux sociaux constituent un actif contractuel courant.

Le type et le nombre d'actifs peuvent varier considérablement

en fonction du type de partenariat et du niveau d'investissement,

ainsi que des objectifs de la marque.

Si une marque se concentre particulièrement sur les réseaux sociaux,

elle sera moins intéressée par des actifs tels que les packs de billets.

Droits et propriété intellectuelle.

Si vous êtes amateur de films de super-héros,

vous avez peut-être entendu le terme « PI » ici et là,

mais que signifie-t-il ?

La PI, ou propriété intellectuelle,

désigne les marques, les messages, les noms, les images et les ressemblances

que les ligues, les équipes ou les joueurs possèdent légalement.

Les sponsors paient pour avoir le droit de les utiliser,

même dans leurs propres

promotions spéciales,

et surtout, leurs concurrents ne peuvent pas le faire.

La MLS

ou un club comme

l'Inner Miami CF

est en soi une propriété intellectuelle

et personne d'autre qu'un sponsor official ne peut utiliser leurs logos

ou même des mots tels que « Major League Soccer »

dans des supports marketing.

C'est l'un des aspects les plus importants du sponsoring,

car il garantit la protection des investissements de chacun.

Indicateurs clés de performance.

Encore un acronyme.

Les indicateurs clés de performance,

souvent appelés simplement KPI,

sont essentiellement des objectifs définis pour s'assurer que votre partenariat fonctionne bien.

Ils relient les données à ce que la marque cherche à accomplir grâce à son sponsoring.

Certaines marques veulent se faire connaître,

d'autres souhaitent établir un lien plus profond avec leurs fans,

et d'autres encore veulent vendre directement leurs produits.

Par exemple,

Lorsque Bodyarmor a signé pour devenir le partenaire officiel de la MLS en matière d'hydratation,

l'objectif était de renforcer la notoriété et la crédibilité de cette nouvelle marque dans sa catégorie auprès des fans et des détaillants.

Le fait de convenir de cet objectif avec l'équipe ou la ligue permet à tous de determiner si le sponsoring est couronné de succès.

COMMENT ACTIVER UN SPONSORING

Une fois le contrat signé,

l'étape suivante est l'activation, ma partie préférée,

qui consiste à determiner comment une marque utilize ses actifs contractuels pour se rapprocher des fans.

À la Major League Soccer,

Nous avons 25 sponsors différents

et chacun a sa propre stratégie d'activation.

Comprendre votre public.

Les marques qui réussissent le mieux dans le domaine du sponsoring

prennent souvent le temps de comprendre leur public et ce que veulent les fans.

Cela peut aller du choix de la bonne plateforme

sur laquelle se concentrer pour les réseaux sociaux,

à celui du bon artiste musical pour un spectacle à la mi-temps,

ou même simplement du bon mot ou de la bonne expression,

comme choisir entre « football

» ou « soccer » à l'écrit.

Les marques travaillent souvent avec des agences pour cela

et créent des campagnes entières

axées uniquement sur ce sponsoring.

C'est pourquoi une publicité pour Coca‑Cola

que vous voyez pendant la Coupe du monde de la FIFA 2026™

peut être différente de celle

que vous voyez ailleurs.

Il est important d'être pertinent

afin que les fans aient envie d'entendre ce que vous avez à dire.

Utiliser les actifs contractuels.

Choisir les bons actifs contribue également au succès.

Si vos objectifs sont axés sur l'engagement sur les réseaux sociaux,

la signalisation dans le stade

ne vous sera peut-être pas aussi utile qu'une publication collaborative sur Instagram avec l'une des stars de l'équipe.

Les sponsors réfléchissent à la manière d'utiliser efficacement tous leurs actifs

afin de maximiser leur investissement.

Obtenir des résultats.

Vous vous souvenez des indicateurs clés de performance ?

Une bonne compréhension de votre public

et une approche réfléchie des actifs contractuels

vous aideront à atteindre ces objectifs.

Si une publication sur les réseaux sociaux

ne fonctionne pas bien et que les fans ne réagissent pas favorablement au sponsoring,

le suivi en temps réel permet d'apporter des ajustements

et d'assurer un meilleur succès.

Nous avons déjà abordé de nombreux sujets,

de la définition du sponsoring et de la propriété intellectuelle

à l'alignement avec les publics cibles et l'activation.

Voici trois points à retenir.

Le sponsoring est un type de marketing unique,

fondé sur la passion.

Le sponsoring relie les marques à leur public cible,

comme les jeunes fans de sport.

L'activation est le moment où les actifs contractuels prennent vie,

des réseaux sociaux aux cadeaux promotionnels.

Nous avons maintenant acquis les bases du sponsoring.

Nous

allons maintenant voir comment les marques utilisent ces sponsoring lors du plus grand événement sportif,

la Coupe du monde de la FIFA™.

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