Stratégies locales et stratégies mondiales

JEN CRAMER

MARKETING ET SPONSORING

STRATÉGIES MARKETING LOCALES VS MONDIALES

LEÇON N° 3

Très bien,

continuons à approfondir nos connaissances sur les partenariats dans l'écosystème du football.

Cette leçon portera sur la différence entre les stratégies marketing mondiales et locales,

car les deux seront présentes lors de la Coupe du monde de la FIFA™ 2026.

DU LOCAL AU MONDIAL

Certaines marques,

comme Coca‑Cola,

ont plusieurs partenariats conçus pour fonctionner ensemble

à l'échelle locale, nationale et mondiale.

Chacun dispose d'un ensemble unique d'actifs contractuels et de plans d'activation,

et il y a beaucoup de travail à faire pour trouver un équilibre entre la cohérence

au niveau mondial et la pertinence au niveau local.

Les stratégies locales reposent sur une compréhension approfondie des marchés et des publics individuels.

Elles tiennent compte des réalités locales telles que les fuseaux horaires,

les habitudes médiatiques et la langue,

et parfois même des éléments tels que les valeurs et les croyances culturelles.

L'avantage d'un parrainage ou d'une activation locale est que vous pouvez renforcer l'authenticité

en personnalisant le travail afin qu'il soit encore plus pertinent pour ce groupe de fans.

Les stratégies nationales

combinent des aspects locaux et mondiaux.

Elles se concentrent sur ce qui est propre au pays

afin de mettre en valeur les aspects uniques des fans,

tout en équilibrant les points communs entre chaque région.

Les stratégies mondiales

donnent la priorité à la cohérence de la marque sur tous les marchés.

Le message, l'apparence, la voix

et l'esprit restent uniformes afin de renforcer la reconnaissance et la confiance à travers le monde,

même si la mise en œuvre est localisée pour intégrer différentes langues ou nuances culturelles.

STRATÉGIES LOCALES

CHANGER LA DONNE POUR LA MLS

Travailler pour la Major League Soccer

ainsi qu'avec la Concacaf, l'US Soccer et la FMF

m'a permis d'acquérir une grande experience des différences entre le local et le mondial,

ainsi que des differences entre les marchés.

La MLS a débuté en 1996 avec 10 équipes,

et aujourd'hui, elle en compte 30,

réparties à travers les États-Unis, avec trois équipes canadiennes.

Chaque région et chaque équipe a sa propre culture.

Vancouver a sa propre personnalité par rapport à Dallas.

Et la culture de Portland est différente de celle de Miami.

L'un de mes exemples préférés de stratégie locale est celui de l'Atlanta United FC.

C'est la reference en matière de clubs d'expansion dans la MLS.

Atlanta United a fait une entrée fracassante dans la ligue en 2017.

Cette année-là,

le club a établi de nouveaux records d'affluence en vendant plus de 819 000 billets,

ainsi que le record d'affluence pour un match de saison régulière

avec près de 72 000 spectateurs lors de son dernier match de championnat.

Sans oublier qu'il a attaint les séries éliminatoires et marqué 70 buts, se classant en tête de la Conférence Est.

Peu de gens s'attendaient à un tel soutien des fans et à un tel succès.

Mais Atlanta United a fait les choses comme il fallait

et a donné à la ville un sujet de ralliement,

en s'inspirant des traditions d'Atlanta,

de la géographie

à la gastronomie

en passant par la musique,

et en proposant quelque chose que tout le monde à Atlanta pouvait apprécier.

Le club s'est présenté à des événements communautaires,

a distribué des drapeaux et a développé ses propres symboles.

À chaque match à domicile, une célébrité locale différente

prend le relais et enfonce le clou doré,

une référence tirée des livres d'histoire à une époque où Atlanta était connue comme le terminus de la ligne de chemin de fer.

C'est un détail qui en dit long,

mais qui montre à quell point ils s'investissent.

Et chaque fois que cette tradition est perpétuée,

elle prend de l'importance pour les fans et les joueurs,

tout en offrant à une nouvelle personnalité notable l'occasion de s'associer au club.

Les fans adorent ça.

C'est ce que nous entendons par « connaître son public ».

Leur succès est devenu le modèle à suivre pour les clubs d'expansion de la MLS par la suite.

Huit équipes d'expansion ont rejoint notre ligue depuis Atlanta.

Toutes ont bénéficié d'un grand soutien de la part des fans lors de leur première saison,

et certaines ont faille égaler le succès d'Atlanta sur le terrain.

STRATÉGIES MONDIALES : ACTIVATION

MONDIALE AVEC COCA-COLA

Coca‑Cola est l'une des plus grandes entreprises au monde,

avec des boissons vendues dans plus de 200 pays et territoires.

En tant qu'entreprise mondiale,

elle aborde le sponsoring avec une vision globale.

Comme vous le savez déjà,

Coca‑Cola est étroitement liée à la Coupe du monde de la FIFA™ depuis 1974,

avec un partenariat officiel depuis 1978.

Au fil des ans,

ce sponsoring a évolué et s'est développé dans de nombreuses directions différentes,

prenant vie de multiples façons mémorables.

FC Academy,

cette vidéo en est un exemple.

L'activation de la marque Coca‑Cola au niveau mondial

porte souvent sur des thèmes universels tels que la joie, l'unité et l'optimisme.

Et en 2026, c'est la reconnaissance d'un thème universel que tous les fans peuvent comprendre.

Les montagnes russes d'émotions contrastées ressenties tout au long des 90 minutes d'un match et au-delà.

Le rôle de Coca‑Cola est de remonter le moral des fans

et de les rafraîchir afin qu'ils puissent se ressourcer et profiter de chaque instant.

C'est un message formidable et une reconnaissance amusante de la raison pour laquelle nous aimons ce sport.

Un match peut être à la fois passionnant,

insoutenable

et incroyable.

Il n'y a rien de comparable.

Nous allons maintenant parler de l'un des actifs contractuels les plus cool qui soient,

la tournée du trophée de la Coupe du monde de la FIFA™ par Coca‑Cola.

Découvrons-en davantage à ce sujet.

TOURNÉE DU TROPHÉE

DE LA COUPE DU MONDE DE

LA FIFA™ PAR COCA-COLA

Depuis 2006,

Coca‑Cola présente le trophée de la Coupe du monde de la FIFA™,

celui-là même que soulève l'équipe gagnante,

à des millions de fans avant le coup d'envoi de chaque tournoi.

C'est un événement majeur partout où il passe,

souvent en présence de célébrités, d'influenceurs et de légendes du football.

L'attraction principale est la possibilité de se faire prendre en photo avec le trophée de la Coupe du monde de la FIFA™.

La mise en place peut varier légèrement selon que l'événement se

déroule à l'extérieur d'un stade

ou devant la tour Eiffel.

Mais imaginez un podium, un caisson de protection et un élégant fond rouge :

Toute l'expérience est littéralement peinte en rouge,

et Coca‑Cola est très fier de pouvoir offrir cette expérience aux fans.

C'est une occasion unique dans une vie.

C'est ce que nous entendons lorsque, en tant que spécialistes du marketing, nous parlons d'utiliser des partenariats our offrir aux fans des experiences qu'ils ne peuvent vivre nulle part ailleurs.

Atlanta United est un exemple de stratégie locale qui a su s'approprier la communauté.

Coca‑Cola est un exemple de stratégie mondiale

qui met l'accent sur une activation cohérente de la marque.

La tournée du trophée de la Coupe du monde de la FIFA™ par Coca‑Cola

est un excellent exemple d'activation d'un actif contractuel.

En fin de compte,

un bon marketing consiste à comprendre votre public

et à vous présenter de manière authentique, pertinente et respectueuse de la culture dans laquelle vous évoluez.

À la prochaine !

ACADÉMIE COCA-COLA FC :

ACADÉMIE DES MÉTIERS DE DEMAIN