Publicités Coca‑Cola : plus de 130 ans de succès

Depuis 1886, Coca‑Cola propose un goût unique, un rafraîchissement sans égal et des moments de plaisir.

Aujourd’hui, s’il existe un Coca‑Cola adapté à chaque envie et à chaque consommateur, les valeurs intrinsèques de la marque n’ont pas plus changé que la fameuse formule secrète. Une continuité de discours et des valeurs incarnées dans des spots publicitaires au succès planétaire.

Quelle est la signature publicitaire de Coca‑Cola ?

Signature publicitaire de Coca‑Cola, le fameux « Open Happiness » (Ouvre du bonheur) qui accompagnait les publicités Coca‑Cola depuis 2009 est devenu en 2016 « Taste the Feeling » (Savoure l’instant). Un nouveau slogan qui capitalise sur les qualités propres au produit, et qui invite également les amoureux de la boisson rafraîchissante à profiter des instants uniques associés au plaisir simple de boire un Coca‑Cola bien frais.

Quelles sont les clés du succès des publicités Coca‑Cola ?

Le plaisir dans les publicités Coca‑Cola

« Delicious & Refreshing » (Délicieux et rafraîchissant), deux mots qui définissent les qualités gustatives de Coca‑Cola, deux mots devenus slogan qui apparaissent sur la quasi-totalité des publicités ou des spots publicitaires jusque dans les années 1920. Souligner les vertus du Coca Cola, constitue dans l’histoire de la pub Coca‑Cola un retour aux fondamentaux. La communication de Coca‑Cola s’est donc fondée dans un premier temps sur ses caractéristiques propres, et rarement une marque n’aura été aussi indissociable de son produit. Lancé en 1904, le slogan « Delicious & Refreshing » qui met en avant les deux atouts du produit : un goût unique et une sensation intense de fraîcheur, est personnifié dans les publicités Coca‑Cola par un consommateur en action – un principe que l’on retrouve régulièrement dans la communication de la marque, même lorsque le consommateur est un ours polaire !

Un moment de partage dans les publicités Coca‑Cola

Il faudra attendre 1929, un moment difficile de l'histoire de l'Amérique, pour que Coca‑Cola invite les consommateurs à faire de l’instant Coca‑Cola un moment à part. Illustré par le slogan « The Pause that Refreshes » (La pause rafraîchissante), cette nouvelle signature utilisée jusqu’en 1947 dans les publicités Coca‑Cola, associe la dégustation d’un Coca‑Cola à un moment de détente, une parenthèse dans sa journée, une pause rafraîchissante pour se faire du bien.

C’est cette notion de plaisir associé à l’instant de consommation qui est également au cœur du slogan « Things go Better with Coke » (Les choses vont mieux avec Coca‑Cola) initié en 1963. Dans l’Amérique optimiste du début de cette décennie, si tout va bien, tout ira encore mieux avec un Coca‑Cola. L’aspect « sensoriel » associé à la consommation de la boisson viendra encore renforcer ce parti-pris, avec la formule « Coke is it! » traduite dès 1984 par « Coca‑Cola c’est ça ! » : une sensation dans laquelle les cinq sens sont sollicités. La marque s’impose alors comme une référence, une boisson que l’on associe systématiquement à des moments heureux.

Alors qu’en 2020 le monde est marqué par d’importants bouleversements, le message de Coca‑Cola qui fête 100 ans de célébration de Noël, choisit de prôner des valeurs de partage et d’amour. Signé « Le plus beau des cadeaux, c’est vous », la campagne met l’accent sur la nécessité de se retrouver physiquement, virtuellement ou par la pensée, d’être présent pour ses proches et pour ceux que l’on aime. La marque choisit de confier à Taika Waititi la réalisation d’un nouveau spot de Noël. Le réalisateur néo-zélandais oscarisé signe « La Lettre », un conte de Noël émouvant et poétique, sans paroles ni dialogues, mais à l’émotion palpable.

Des instants uniques dans les publicités Coca‑Cola

Depuis 1920, date de sa première campagne publicitaire de Noël, Coca‑Cola a souhaité chaque année s’associer à la magie de Noël et des fêtes de fin d’année et a imaginé des pubs mettant en scène le Père Noël. Sous les pinceaux de l'illustrateur Haddon Sundblom, le Père Noël des publicités Coca‑Cola se débarrasse de son image jusqu’ici austère pour devenir le personnage à la silhouette rondelette et au caractère jovial, bienveillant et joyeux que l’on connaît aujourd’hui. A l’affiche pendant 33 ans, le Père Noël mis en image par Sundblom connaît un tel succès et devient si emblématique que beaucoup pensent que Coca‑Cola a "inventé" le Père Noël. Bientôt, il sera rejoint par les ours polaires ou les célèbres camions « Holidays Are Coming », qui constituent Noël après Noël les personnages récurrents de ces spots publicitaires Coca‑Cola tant attendus chaque année.

« Open Happiness » (Ouvre du bonheur) en 2009 rappelle que Coca‑Cola n’est pas qu’une boisson rafraîchissante, c’est un univers de sensations et un état d’esprit optimiste. « Taste the Feeling » (Savoure l’instant), va plus loin en mettant en avant que le simple fait de boire un Coca‑Cola est un plaisir simple qui fait de chaque instant un moment unique dont il faut profiter. La communication de Coca‑Cola, de l’aube du XXe siècle à nos jours, a toujours reflété ces valeurs de saveur, de fraîcheur et de moments privilégiés.