Les 100 ans de Coca‑Cola en France vus par Elsa Chantereau
Entre lancements marketing, études d’impacts de l’empreinte économique, temps forts entre collaborateurs et débat citoyen sur l’Europe.
Entre lancements marketing, études d’impacts de l’empreinte économique, temps forts entre collaborateurs et débat citoyen sur l’Europe, Elsa Chantereau revient avec enthousiasme sur la succession d’événements qui rythme cette année si particulière pour Coca‑Cola en France.
En 2019, Coca‑Cola fête ses 100 ans en France et en Europe. Qu’est-ce que cela représente pour la marque ?
Elsa Chantereau : C’est un moment fondamental pour Coca‑Cola parce que cela nous permet de rappeler et d’analyser l’ancrage économique et social historique de Coca‑Cola en France. Mais c’est aussi et surtout, l’occasion de se projeter dans le futur. Cet anniversaire est finalement pour nous une opportunité de penser l’avenir, d’anticiper les évolutions de la société et les attentes des consommateurs. Nous ne voulions pas d’une célébration passéiste. Nous nous situons au carrefour entre un retour sur le chemin parcouru et une projection dans le futur.
Les 7 et 8 juin, Coca‑Cola a invité 100 jeunes Français à participer à un Grand Forum Citoyen. Quel est le lien avec les 100 ans et en quoi cela a-t-il consisté ?
Elsa Chantereau : Ce sont les 100 ans de Coca‑Cola en France mais ce sont aussi les 100 ans en Europe ! En effet, la France fut le premier pays Européen à commercialiser cette boisson phare. Or, il se trouve que cette année 2019 est aussi une année d’élection européenne. Le symbole était trop beau ! C’est pourquoi, dans ce contexte, en partenariat avec la Fondation Schuman et les Jeunes Européens, nous avons souhaité inviter 100 jeunes Françaises et Français, représentatifs de la société française, à participer à un Grand Forum Citoyen autour de la thématique « Notre vision de l’Europe : nos espoirs, nos craintes, nos besoins ».
À l’issue de ces deux jours passionnants nous avons pu produire un avis citoyen. À nous, Coca‑Cola, de le porter devant les personnalités institutionnelles françaises et européennes pour faire entendre la voix des jeunes.
“Aujourd’hui, les entreprises doivent avoir d’autres missions porteuses de sens, être davantage ancrées dans la société et pourquoi pas, endosser un rôle de médiateur.”
Pourquoi Coca‑Cola prend la parole sur une telle thématique ?
Elsa Chantereau : Nous voulions traduire le message de la marque (“Bridge the devides”, “créons des liens”, « 100 ans Ensemble ») d’une manière plus institutionnelle ou sociétale. C’est ainsi qu’est née l’idée de ce Forum Citoyen. Nous souhaitons être un vecteur de communication entre deux mondes qui ne se parlent pas toujours ou en tout cas qui ne se comprennent pas forcément : les jeunes et la sphère politique. Aujourd’hui, les entreprises ont une nouvelle carte à jouer et elles sont attendues pas leurs salariés et leurs consommateurs : avoir d’autres missions porteuses de sens, être davantage ancrées dans la société et endosser un rôle de médiateur quand elles le peuvent. Sans compter que cela peut être plus facile pour une marque que pour des institutions ou des administrations de faire passer des messages auprès de certaines catégories de la population. Bien sûr, c’est aussi une façon pour nous d’être encore plus à l’écoute de la société et d’échanger avec les nouvelles générations, ce qui est très enrichissant. Cette expérience a été très inspirante, pour eux comme pour toute l’équipe qui a travaillé sur ce beau projet.
Comment se sont déroulés ces deux jours ?
Elsa Chantereau : Ces 100 jeunes, sélectionnés par l’institut COHDA, pour être parfaitement représentatifs de la population française des 18-25 ans ne se connaissaient pas du tout. Ils sont venus passer deux jours au siège de Coca‑Cola France pour réfléchir à l’Europe du futur d’abord par petits groupes puis en séance plénière pour aboutir à l’écriture d’un « avis citoyen ». Ce rapport contient les propositions argumentées que les jeunes voudraient voir reprises dans les programmes ou les actions des politiques. Pour concrétiser cette initiative, nous nous sommes entourés de deux partenaires majeurs : la Fondation Schuman et les Jeunes Européens. Ils ont participé, notamment, à la production d’outils pédagogiques comme des MOOC diffusés auprès des jeunes en amont du Forum Citoyen, pour les sensibiliser à l’Europe, son histoire et sa construction.
Qu’en est-il ressorti ?
Elsa Chantereau : je ne vais pas dévoiler ici les conclusions, les 100 jeunes citoyens mobilisés sur ce projet souhaitent donner la primeur aux institutionnels français et européens. Mais sans dévoiler l’essentiel, je ne vous surprendrais pas en vous disant que l’environnement est bien entendu LE sujet incontournable. Ils ont aussi beaucoup parlé de l’importance du lien social, fondamental à leurs yeux et nous ont fait part de leur grande peur des conflits. Ils sont profondément attachés à l’histoire commune de l’Europe et à cette alliance qui va selon eux au-delà de l’Union Européenne. Ils considèrent l’Europe comme une force, un rempart face aux tensions. De leurs réflexions ressortent aussi le souhait que l’Europe soit garante de l’équité entre les pays et les citoyens et qu’elle se donne les moyens d’être un modèle pour le reste du monde, notamment en matière d’environnement.
Et après, comment ces réflexions vont-elles être utilisées ?
Elsa Chantereau : Cet avis citoyen va être présenté officiellement aux institutionnels français concernés et aux parlementaires européens, en octobre. Le fond de l’avis citoyen est essentiel, mais la méthode utilisée et la nouvelle forme de dialogue initiée à travers ce projet mérite aussi d’être un sujet en soi. Il faut mettre l’accent sur le fait que cette génération souhaite expérimenter des nouvelles formes de dialogue et d’échange telle que ce que nous avons tenté de faire à travers ce projet « 100 jeunes et l’Europe ». C’est l’occasion pour Coca‑Cola de montrer son implication et sa volonté d’être un acteur positif dans la société. Les débats et les forums ne sont pas réservés qu’aux pouvoirs publics, les marques aussi peuvent agir !
Au-delà de ce beau projet, quels sont les autres événements qui rythment cette année de célébration ?
Elsa Chantereau : Nous avons d’abord conçu un film publicitaire spécifique pour nos 100 ans, qui est construit comme une épopée publicitaire qui retrace l’histoire de la marque, de 1919 à 2019. C’est en fait une ode au rassemblement, qui raconte la façon dont Coca‑Cola a accompagné la vie des Français dans leur quotidien comme dans les moments historiques. C’est un film qui illustre parfaitement notre message “100 ans ensemble” ou comment les français ont toujours eu cette incroyable capacité à se rassembler au-delà de leurs différences. Cette thématique du lien social est le fil conducteur de l’histoire de Coca‑Cola.
Le second temps fort a été une campagne d’affichage qui met en scène des personnes qui n’ont, a première vue, rien à faire ensemble comme dans le spot publicitaire, mais qui se retrouvent avec plaisir autour d’un moment de partage, de convivialité. Diversité, tolérance religieuse, différence d’âge, partage intergénérationnel … sont les grandes thématiques de cette campagne. Cette campagne a aussi été déclinée en mettant en scène des salariés de nos usines pour montrer que cette diversité que nous prônons se traduit aussi au sein de notre entreprise.
Et en ce qui concerne la projection dans le futur ?
Elsa Chantereau : Je prendrai l’exemple des activations que nous organisons spécifiquement cette année avec le Palais de Tokyo à Paris, où nous avons célébré cet anniversaire lors d’une belle soirée qui nous a permis de réunir nos partenaires, nos clients et nos collaborateurs. Le Palais de Tokyo était l’endroit idéal pour célébrer ce lien entre passé et présent. Ce lieu a en effet joué un rôle important lors des grandes étapes de l’histoire de la marque, avec notamment le lancement mondial, en janvier 2016, de la plateforme de communication globale de la marque Coca‑Cola : « Taste the Feeling / Savoure l’instant ».
Durant tout l’été, au Palais de Tokyo, les Françaises et les Français pourront à la fois voyager dans le passé de la marque au travers d’un Escape Game Coca‑Cola exceptionnel et se projeter dans le futur via une exposition inédite dont nous sommes partenaires autour des villes de demain : « Prince.sse.s des villes ». Cette exposition va au-delà du territoire traditionnel de l’art et rassemble les visiteurs autour de problématiques communes à tout un chacun. Au coeur de cette exposition se trouve également un bar Coca‑Cola unique, un lieu de partage convivial et créatif, une véritable œuvre d’art créée par l’artiste philippin Leeroy New. Vous avez jusqu’au 8 septembre pour aller découvrir cette très belle exposition.