Coca‑Cola, uma empresa total de bebidas
Em 2017, a Coca‑Cola deu um passo à frente para colocá-los com mais força no centro da sua estratégia de negócios e, assim, poder responder às suas novas necessidades e preferências
20/02/2020
Os consumidores de hoje não se parecem com os de ontem: as suas preocupações, gostos e hábitos de compra são muito diferentes. Portanto, em 2017, a Coca‑Cola deu um passo à frente para colocá-los com mais força no centro da sua estratégia de negócios e, assim, poder responder às suas novas necessidades e preferências.
"Construir um portefólio de marcas centradas no consumidor requer mudar o foco e deixar de pensar no que a empresa quer vender para o que as pessoas querem comprar", disse James Quincey numa conferência com analistas realizada em fevereiro de 2017 em Boca Raton (Flórida). Faltavam apenas três meses para que o então presidente e diretor de operações da The Coca‑Cola Company fosse nomeado CEO, mas a sua nova visão da Coca‑Cola já estava sobre a mesa: tornar-se "uma empresa total de bebidas", como ele mesmo anunciava.
“Construir um portefólio de marcas centradas no consumidor requer mudar o foco e deixar de pensar no que a empresa quer vender para o que as pessoas querem comprar.” James Quincey, CEO da The Coca‑Cola Company
A linha ousada marcada por Quincey guiou, desde então, a evolução da Coca‑Cola, o que significou uma revolução sem precedentes no seu portefólio. E a estratégia continua.
Mais opções de bebidas
Fanta lança três novos sabores para o verão
"Coca‑Cola sempre será o coração e a alma da The Coca‑Cola Company, mas a empresa superou a sua principal marca e hoje precisa de ser maior que ela", disse Quincey em entrevista à imprensa alemã em 2017.
Desde então, a empresa acelerou os seus lançamentos e entrou em categorias impensáveis antes da elaboração deste novo roteiro, com um modus operandi característico de uma empresa de tecnologia. Não é preciso esperar a versão perfeita de uma bebida, mas oferecer a versão 1.0 e ouvir o consumidor para melhorá-la com 2.0 ou 3.0, abraçando o erro como uma oportunidade de aprendizagem.
A Coca‑Cola em Portugal entrou logo em ação expandindo sua categoria de águas com a GLACÉAU smartwater, comercializando Appletiser, o sumo de maçã ligeiramente gaseificado e apresentando a Coca‑Cola with Coffee, que combina o sabor inconfundível da Coca‑Cola com um toque de café.
Menos açúcar
Atualmente, o açúcar é um desafio devido ao consumo excessivo em bebidas e alimentos. Nesse sentido, a Coca‑Cola apoia as recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS) para limitar o consumo diário de açúcares adicionados a um máximo de 10% da ingestão total de energia e trabalha para contribuir para o cumprimento das normas consideradas saudáveis.
Assim, está a liderar a mudança no mercado ao adaptar a composição de muitas de suas bebidas para reduzir ou eliminar o seu teor de açúcar. Além disso, está a lançar versões sem açúcar ou sem adição de açúcar nas suas marcas, mantendo todo o seu sabor.
A Coca‑Cola está comprometida com a inovação e reformulação das suas bebidas para reduzir ou eliminar o teor de açúcar
No entanto, embora agora redobrados, esses esforços para responder às preocupações dos consumidores não são novos, pois a Coca‑Cola oferece bebidas sem açúcar há décadas. A Coca‑Cola Sabor Light, o primeiro grande compromisso da Coca‑Cola com esse tipo de opções, que seria seguida pela Coca‑Cola Sem Açúcar, cujo desenvolvimento se baseou no trabalho de inovação realizado para trazer ao mercado Coca‑Cola Sabor Light.
Os dados são eloquentes. Desde 2000 já se alcançou uma redução de 37% no teor de açúcares por litro do total de vendas de bebidas da companhia.
Esta firme aposta com a inovação e a reformulação das suas bebidas para reduzir ou eliminar o teor de açúcar resultou no facto de que hoje 42 % das vendas da companhia no nosso país correspondem a bebidas sem ou com baixas calorias.
A Coca‑Cola oferece bebidas sem açúcar há décadas. Existe Coca‑Cola Sabor Light, a que se seguiria Coca‑Cola Sem Açúcar
Como exemplo recente desse trabalho de reformulação, é que todos os sabores da marca Fanta já são sem ou com baixas calorias. Assim, Fanta Laranja e Fanta Ananás reduziram 65,4% e 91,2%, respetivamente, o açúcar adicionado em relação à sua composição original antes de 2014. Em relação a Aquarius e Aquarius Laranja, a sua percentagem de açúcares totais sofreu uma redução de 30,2% e 43,0%, respetivamente.
Atualmente, a Coca‑Cola em Portugal disponibiliza ao consumidor 29 referências de produtos sem adição de açúcar de um total de 107 referências vendidas pela companhia no nosso país. Estes números são o resultado do trabalho realizado desde 2010 para oferecer uma alternativa sem adição de açúcar.
Embalagens mais pequenas
A Coca‑Cola vai além da composição das bebidas. Desenvolve recipientes mais pequenos para que os consumidores possam escolher a quantidade certa da sua bebida favorita e, assim, controlar a sua ingestão de açúcar. Assim, oferece 17 tipos diferentes de embalagens.
Esforços que não terminam aqui, pois a Coca‑Cola continuará a explorar novos tamanhos e formatos em todas as suas marcas para se adaptar às necessidades e gostos dos consumidores.
Rótulos mais claros
Em linha com estas ações, a Coca‑Cola oferece rotulagem mais clara ao consumidor para que ele possa tomar decisões de compra informadas e responsáveis. As suas embalagens contêm informações nutricionais por porção ou unidade de consumo, bem como a sua contribuição percentual para a ingestão de referência, mostrando esse indicador também na frente da embalagem de maneira visível.
As embalagens da empresa contêm informações nutricionais por porção ou unidade de consumo, bem como sua contribuição para a ingestão de referência
Mas não só isso. A empresa está a apoiar esquemas gráficos de cores para identificar melhor as informações nutricionais por porção e criou um novo sistema para visualizar facilmente o número de porções - no caso de bebidas de 250 ml - para que o consumidor possa saber claramente o número de porções que contém cada embalagem.
Publicidade responsável
A Coca‑Cola pode ser a empresa por excelência quando falamos em publicidade, com inúmeros anúncios que fizeram história, o que não foi um obstáculo a que desde a sua criação tenha sido estabelecido o compromisso de anunciar com responsabilidade em todo o mundo, por todos os meios e com todas as bebidas.
Assim, a Coca‑Cola continua a aplicar rigorosamente a sua política de não fazer publicidade direcionada a menores de 12 anos, seja através de programas de televisão, meios impressos, sites, redes sociais, filmes e publicidade por SMS / e-mail. Além disso, não inclui anúncios nos meios em mais de 35% da audiência tem menos de 12 anos.
Um único caminho a seguir
A Companhia Coca‑Cola não faz publicidade a menores de 12 anos
Mais opções de bebidas, menos açúcar, embalagens menores, rotulagem mais clara e publicidade responsável. Estes são os principais eixos desta nova abordagem estratégica que assume mudanças fundamentais na Coca‑Cola desde o seu anúncio em 2017. Toda uma transformação cultural dentro de uma empresa com mais de 130 anos de história e com a Coca‑Cola como uma marca icónica durante praticamente toda a sua existência.
Mas uma empresa disposta a fabricar, não as bebidas que deseja vender, mas apenas as que as pessoas desejam comprar, tem apenas um caminho a seguir, de acordo com esse novo propósito: colocar o consumidor ainda mais no centro, ouvir atentamente e evoluir com ele. É o caminho futuro da Coca‑Cola.