El legado de integración de la publicidad de Coca‑Cola

De “Hilltop” a “America is Beautiful”

Ted Ryan es director of heritage communications en The Coca‑Cola Company, un puesto que ha ocupado durante los últimos 20 años. Su trabajo le ha llevado, entre otras tareas, a digitalizar el archivo publicitario de la compañía. Así, Ryan conoce de primera mano la evolución de los anuncios de Coca‑Cola a lo largo de la historia; una evolución que nos habla también del compromiso social y los valores de la compañía.

Siempre digo que se podría enseñar la historia del siglo XX de Estados Unidos a través de los anuncios de Coca‑Cola.

Esto es así porque, en general, la publicidad es un reflejo de la sociedad. Los anuncios y otros productos creativos de un año o década concretos muestran qué está pasando en una determinada cultura en ese momento.

Pero, ¿y si la sociedad está en crisis? Coca‑Cola también ha hecho publicidad en tiempos complicados. Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía se comprometió a que cada soldado en el frente pudiese comprar una Coca‑Cola por cinco centavos de dólar,independientemente del coste que eso supusiera a la compañía. Construimos 64 plantas embotelladoras alrededor del mundo y nos esforzamos para que Coca‑Cola estuviese al alcance tanto de nuestros soldados como de la gente que se quedaba en casa sosteniendo la economía

Nuestra publicidad reflejó entonces ese esfuerzo que Coca‑Cola pedía a la gente que trabajaba codo con codo durante la guerra. Uno de nuestros primeros anuncios navideños con el famoso Santa Claus de Coca‑Cola tenía incluso un bono de guerra sobresaliendo delsaco de Papá Noel. Santa y la compañía apoyaban el esfuerzo del país durante la guerra.

Avanzando unas décadas, la compañía estrenaba la campaña “Real Thing” con imágenes que representaban a Coca‑Cola en momentos cotidianos. Como parte de esta serie, produjimos el anuncio impreso “Boys on the Bench” en 1969, que mostraba una escena de niños afroamericanos y blancos sentados en el banco de un parque en Nueva York bebiendo Coca‑Cola y riéndose.

Fue un anuncio trascendental. Si, además, tenemos en cuenta lo que estaba sucediendo en la sociedad en ese momento, fue oportuno y relevante. En 1968, el Martin Luther King fue asesinado. El Movimiento por los Derechos Civiles estaba en plena ebullición mientras la integración educativa se empezaba a abrir paso en las escuelas de todo el país. Sin embargo, Coca‑Cola se sintió ya lo suficientemente segura de sus convicciones como para representar la escena de los niños como algo natural.

Dos años después, Coca‑Cola estrenó el famoso anuncio Hilltop con la canción “I’d Like to Buy the World a Coke”. En 1971, la compañía juntó a un grupo de jóvenes en la cima de una colina en Italia y los puso a cantar una sintonía que pretendía enseñar al mundo a vivir en paz y armonía.

Cada vez que debato sobre este anuncio, siempre destaco que solo una marca como Coca‑Cola podía hacer un anuncio como Hilltop. Coca‑Cola representa el optimismo, ese pequeño instante que une a las personas. Bill Backer, el director creativo de McCann Erickson que estuvo detrás de Hilltop, describió a Coca‑Cola como “el catalizador que une a las personas”.

La escena de esos chicos y chicas en la colina, sosteniendo las botellas y cantando una simple melodía destacaba frente a lo que estaba pasando en el mundo. La Guerra de Vietnam estaba en su peor momento, se vivieron conflictos intergeneracionales y disturbios en los campus universitarios y existía un descontento generalizado en todo el mundo. Sin embargo, la compañía hizo un llamamiento a la unidad y al optimismo, tratando de celebrar la paz.

Hacia finales de la década, Coca‑Cola produjo el famoso anuncio Mean Joe Greene, que se estrenó en 1979. Mean Joe Greene era uno de los jugadores de fútbol americanos más duros de la época. Era alto e intimidante, y era un hombre afroamericano. En el anuncio, un niño pequeño sigue a Greene por el túnel de vestuarios y le ofrece su Coca‑Cola. Al principio, Greene lo rechaza bruscamente, pero al final la acepta, se la bebe, esboza una gran sonrisa y, mientras el niño camina abatido por el túnel hacia el campo de juego, le arroja una camiseta con el eslogan: “Hey kid, catch!” (Oye, chaval, atrápala). El anuncio supo atrapar la imaginación del público y ha sido elegido como uno de los 10 mejores anuncios de la Super Bowl.

Sin embargo, si pensamos en la esencia del anuncio, trata sobre la resolución de conflictos. Habla de la noción de que un hombre afroamericano y un niño pequeño y blanco interactúan y el resultado es positivo. El quid de la historia es, una vez más, que todos podemos llevarnos bien.

Más adelante, en 1990 la compañía presentó un anuncio llamado General Assembly, en el que los pueblos del mundo se reunían y cantaban en armonía sobre la necesidad de estar unidos, justo antes de la cumbre entre Rusia y Estados Unidos para eliminar las armas nucleares. Así, la compañía pudo llamar la atención sobre algo que estaba pasando en el mundo. Y una vez más, lo hizo como como lo había hecho con Hilltop: a través de una canción que hoy sigue siendo popular entre los fans.

Fotograma del anuncio Video Game, estrenado en 2007.

Un ejemplo un poco más humorístico que también demuestra el poder de la comunicación es un anuncio de 2007 llamado “Video Game”. En esta pieza, un personaje de animación, como si fuese del videojuego GTA, camina por la calle causando el caos. Solo que, esta vez, genera un caos positivo. En lugar de robar y causar destrozos, va por la calle devolviéndole a una señora el bolso que le fue robado o regalándole flores a una mujer que acaba de ser madre. De esta forma, muestra que, si eres optimista, si deseas las cosas de una forma positiva, tu mensaje tendrá fuerza.” Video Game” ha sido uno de los anuncios más populares que hemos hecho en la última década.

Estrenado en 2008, el anuncio “Ceremony” de Coca‑Cola defiende el apoyo de la compañía a los Juegos Olímpicos, los Juegos Paralímpicos y las Olimpiadas Especiales. Se han hecho varias versiones del anuncio que han sido retransmitidas durante los Juegos Olímpicos destacando diferentes momentos de la historia y homenajeando a algunos de los mejores atletas del mundo.

En el año 2013, Coca‑Cola invitó a gente de India y Pakistán a compartir un momento de conexión y felicidad gracias a la tecnología. Algunas máquinas expendedoras instaladas en dos centros comerciales en Lahore y Nueva Delhi – dos ciudades separadas por solo 520 kilómetros, pero aparentemente aisladas tras décadas de tensión política – invitaban a la gente a dejar sus diferencias a un lado y compartir un momento con una Coca‑Cola.

Las máquinas, bautizadas como Small World Machines, se convirtieron en un portal de comunicación en directo que vinculaba a extraños de dos naciones separadas por algo más que fronteras, con la esperanza de crear un pequeño momento de felicidad y reforzar la comprensión intercultural en el mundo. Coca‑Cola utilizó una pantalla táctil en 3D en la que se proyectaba un vídeo al tiempo que grababa, a través de la propia máquina, la reacción emocional de las personas. Así, se alentaba a la gente de ambos países a completar juntos una tarea amistosa: saludarse, darse la mano, dibujar un signo de paz o bailar, antes de compartir una Coca‑Cola.

El spot “America is Beautiful” fue estrenado durante la Super Bowl de 2014.

En 2014, Coca‑Cola celebró la diversidad de Estados Unidos y sus ideales de optimismo, unidad e inclusión con un anuncio que estrenó durante la Super Bowl. El spot “America is Beautiful” mostraba instantáneas de familias estadounidenses de diversas etnias, religiones y razas acompañadas por el tema America the Beautiful, cantado por estadounidenses bilingües en siete idiomas: inglés, español, keres, tagalo, hindi, senegalés, francés y hebreo.

Justo a principios de 2017, se lanzó un alegre spot de Coca‑Cola, dentro de la campaña Taste the Feeling, titulado “Pool Boy”. En un caluroso día de verano, un hermano y una hermana luchan por ganarse el afecto del chico encargado de la piscina familiar cogiendo una Coca‑Cola helada de la nevera y corriendo a ofrecérsela. Para su sorpresa, su madre llega antes. El anuncio coloca a Coca‑Cola como objeto de deseo, mientras cuenta una historia emocional y humana con un sutil guiño a la diversidad y a la inclusión.

Así, nuestro último trabajo se conecta con el pasado, con el ADN de las campañas que Coca‑Cola ha venido haciendo. Si nos fijamos en lo que hicimos durante la Segunda Guerra Mundial, con Hilltop, con nuestro mensaje de optimismo, unión y diversidad, todo lo que producimos hoy es una continuación de lo que Coca‑Cola ha estado haciendo durante los últimos 131 años.

Ted Ryan es director of Heritage Communications en The Coca‑Cola Company.

Última actualización: 02/04/2019