Intip Strategi Coca‑Cola Menjadi Brand Kuat yang Bertahan Lebih dari Satu Abad

Bicara Coca‑Cola, ingatan kita langsung tertuju pada brand atau merek minuman ringan bersoda dalam botol yang manis, berwarna hitam, dan siap menyegarkan dahaga. Kekuatan brand Coca‑Cola dalam ingatan konsumen telah membawa minuman ini menjadi minuman ringan paling terkenal di dunia dengan penjualan terbesar sepanjang sejarah sejak tahun 1886. Di Indonesia sendiri, Coca‑Cola pertama kali hadir pada tahun 1927. Kemudian pada tahun 1932, pabrik pertama Coca‑Cola berdiri di Indonesia.

Kira-kira, apa rasanya bekerja pada salah satu perusahaan terbesar di dunia yang memiliki brand kuat dan berusia lebih dari satu abad? Kepada Putri Tanjung dalam acara Ngobrol Sore Semaunya di channel YouTube CXO Media, Triyono Prijosoesilo, Director of Public Affairs Communications and Sustainability PT Coca‑Cola Indonesia dan Wakil Ketua Pelaksana Coca‑Cola Foundation Indonesia menjawab rasa penasaran yang ada di benak banyak orang tersebut.

“Saya pribadi, yang penting adalah sisi kepuasan pribadi. Perusahaan ini sesuai dengan value saya,” ungkap pria yang akrab dipanggil Tri tersebut. Rasa puas inilah yang membuat pria lulusan University of North Texas pada tahun 1992 itu sudah bergabung bersama Coca‑Cola Indonesia selama hampir 17 tahun sejak 2004.

Promise dan value yang dibangun Coca‑Cola

Tri menjelaskan, sebuah brand akan kuat jika mengandung promise dan value. Sebagai salah satu brand terkuat di dunia, Coca‑Cola memiliki dua formula tersebut. Dalam hal promise, Coca‑Cola memberikan produk berkualitas dan menjawab kebutuhan konsumen yang berbeda-beda di setiap waktu. Maka tak heran jika beberapa varian Coca‑Cola cocok untuk dikonsumsi di waktu tertentu, dan beberapa varian lain pas untuk dikonsumsi di waktu yang berbeda. “Coca‑Cola sebagai brand merupakan satu produk. Tetapi Coca‑Cola sebagai perusahaan, memiliki banyak produk. Dan berbagai produk inilah yang bisa menjawab berbagai macam kebutuhan konsumen. Itu salah satu promise yang kami berikan kepada pada konsumen,” jelas pria yang telah berpengalaman selama 24 tahun di industri fast moving consumer goods ini.

Sementara dari segi value, Coca‑Cola senantiasa berkomitmen untuk membangun nilai-nilai positif di tengah masyarakat. Sebagai sebuah brand, Coca‑Cola memposisikan diri sebagai produk yang memberikan kesegaran atau refreshment. Tapi “refresh” ini tidak hanya sebatas hal-hal terkait konsumsi, tapi juga “refresh” terkait nilai-nilai, seperti misalnya menyegarkan nilai sebagai individu agar bisa memberikan kontribusi pada masyarakat. “Kami percaya bahwa sebagai produk, sebagai brand, kami tidak saja harus memberikan quality product, tapi juga harus bisa memberikan kontribusi kepada masyarakat beyond product,” papar Tri. Untuk dapat memberikan kontribusi pada masyarakat, setiap perusahaan Coca‑Cola berupaya menjawab masalah yang relevan di negara masing-masing tempat perusahaan beroperasi.

Untuk dapat menangkap masalah yang relevan di masing-masing negara, Coca‑Cola proaktif mendekatkan diri dengan konsumen dan masyarakat secara umum. Dalam melakukan hal ini, Coca‑Cola bekerja sama dengan non-governmental organization (NGO), konsumen, masyarakat, serta pemerintah untuk mencari masukan mengenai kontribusi apa yang dapat diberikan oleh Coca‑Cola Indonesia. Menurut Tri, hal ini hanya akan berhasil terlaksana jika perusahaan bersikap adaptif dan rendah hati.

Aktif dalam kegiatan sosial melalui Coca‑Cola Foundation Indonesia

Setelah mendengarkan masukan dari masyarakat, Coca‑Cola Indonesia akan berupaya menjawab hal tersebut melalui Coca‑Cola Foundation Indonesia (CCFI), yayasan non-profit yang dibentuk pada tahun 2000 untuk melakukan kegiatan sosial secara terintegrasi di seluruh wilayah operasional Coca‑Cola Indonesia.

Kegiatan pertama yang dilakukan CCFI adalah melakukan pendampingan pada perpustakaan di seluruh Indonesia. Konsistensi CCFI dalam mengembangkan perpustakaan ini ternyata menarik minat Bill & Melinda Gates Foundation yang memiliki program serupa di Amerika Serikat dan mencari mitra untuk mengembangkan program serupa di negara-negara lain. Perpustakaan menjadi salah satu fokus Bill & Melinda Gates Foundation lantaran Bill Gates yang drop out dari kampus, namun sukses berkat perpustakaan. Ini yang membuatnya “berhutang budi” dan ingin mengembangkan perpustakaan.

Akhirnya pada tahun 2011 hingga 2018, CCFI menjadi mitra Bill & Melinda Gates Foundation dalam mengembangkan perpustakaan di Indonesia. Dalam kurun waktu tersebut, CCFI telah membantu dan mengembangkan sekitar 1.100 perpustakaan di seluruh Indonesia.

Kisah sukses brand Coca‑Cola yang kuat juga tak terlepas dari semangat kolaborasi yang telah menjadi DNA perusahaan. Tri mengisahkan, dalam menjalankan kegiatan sosial, CCFI selalu menjadi mitra lokal seperti NGO dan akademisi yang punya local wisdom atau kearifan lokal mengenai masyarakat dan budaya setempat. Sehingga, mereka bisa memberikan saran ke CCFI mengenai kegiatan yang dibutuhkan masyarakat. “Kami punya kepedulian, tapi keahlian kami bukan di situ. Ada orang-orang yang jauh lebih pintar daripada kami untuk bisa melakukan itu. Jadi, kenapa kita tidak kerja sama?” terang Tri. Berkat kolaborasi, hasil yang diperoleh dari kegiatan sosial pun akan maksimal.

Memfokuskan kegiatan sosial pada aktivitas terkait waste, water, dan entrepreneurship

Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang minuman ringan, maka CCFI banyak melakukan kegiatan sosial yang terkait dengan isu sampah (waste), air (water), dan kewirausahaan (entrepreneurship). Sebagai produk minuman, Coca‑Cola jelas banyak menggunakan air. Itu sebabnya, perusahaan terpanggil untuk menunjukkan kepedulian terkait isu pengelolaan air. Tujuannya agar semua lapisan masyarakat punya akses pada air.

Dalam hal sampah, CCFI berupaya mengelola sampah menjadi bahan baku untuk menghasilkan produk baru yang bisa mendatangkan nilai ekonomi. Lalu wirausaha menjadi fokus CCFI selanjutnya karena kesuksesan Coca‑Cola tak terlepas dari keberadaan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). “Sangat relevan sekali karena 60%-70% dari produk kami didistribusikan oleh UMKM,” kata Tri. Ini yang mendorong CCFI untuk berusaha membantu dan mendorong para wirausaha.

Ternyata, isu sampah dan kewirausahaan memiliki benang merah yang bisa menggabungkan keduanya. Sehingga pada tahun 2018, CCFI menggagas Plastic Reborn 1.0 sebagai bagian dari misi World Without Waste. Sesuai namanya, Plastic Reborn (PR) ingin melahirkan ulang konsep tentang plastik dari yang tadinya sampah, menjadi bahan baku yang bisa digunakan terus-menerus dan punya nilai tambah. Konsep ini disebut juga circular economy.

Dalam PR 1.0, CCFI bekerja sama dengan Ancora Foundation, Waste4Change, Greeneration Indonesia, serta Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan mengumpulkan bahan plastik PET bekas di Jakarta, memproduksi plastik bekas tersebut menjadi tas multifungsi di Bandung, kemudian menjualnya melalui e-commerce. Kesuksesan PR 1.0 mendorong CCFI mengadakan Plastic Reborn 2.0 pada 2019 hingga 2020 yang fokus pada proses pengumpulan sampah atau collection.

Pada PR 2.0, CCFI bekerja sama dengan Ancora Foundation memilih tiga startup yang bergerak di bidang pengumpulan sampah berbasis aplikasi yakni Gringgo di Bali, MallSampah di Makassar, dan Clean Up Indonesia di Gowa. Meski memiliki keunikan masing-masing, ketiga startup ini dapat berkolaborasi menciptakan sistem pengumpulan sampah yang efektif. “Ini sangat menarik, sangat berbeda, bisa memunculkan inspirasi bagi anak muda lain,” tutur Tri.

Berperan di tengah pandemi COVID-19

Komitmen untuk memberikan kontribusi juga mendorong Coca‑Cola untuk berperan aktif di tengah pandemi COVID-19. Pada Agustus 2020 silam, Coca‑Cola memberikan donasi Rp10 miliar kepada Palang Merah Indonesia (PMI) untuk membiayai kegiatan lembaga tersebut selama enam bulan, termasuk pembelian ambulans.

Selain itu, Coca‑Cola juga mengapresiasi para tenaga kerja medis dengan membuat video Unsung Heroes. Melalui video tersebut, Coca‑Cola ingin mengajak masyarakat memberikan apresiasi kepada para pahlawan tenaga medis yang tidak memikirkan keluarga, melainkan terus melayani masyarakat meski hal itu berisiko. Tak hanya itu, Coca‑Cola bekerja sama dengan Ngobrol Sore Semaunya juga memberikan bantuan Rp25 juta kepada para pemulung terdampak pandemi yang disalurkan melalui BenihBaik.com.

Tri berharap, setiap kegiatan sosial yang dilakukan oleh Coca‑Cola hari ini akan terus berlangsung secara berkesinambungan sehingga dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat setempat. “Sebagai perusahaan yang telah lama hadir di Indonesia, kami merasa bagian dari Indonesia dan ingin terus menjadi warga negara yang bisa mendukung Indonesia untuk tumbuh dan berkembang menjadi adil dan makmur,” ungkap Tri. Menurutnya, komitmen untuk selalu berkontribusi inilah yang akan menjadi kunci kesuksesan brand Coca‑Cola di masa mendatang.