100 anos da Garrafa contour

De grão de cacau a ícone mundial de design

O design exclusivo da garrafa da Coca‑Cola tem o seu próprio nome: Contour. É assim que um dos ícones mais reconhecíveis da marca é apelidado e que a acompanha desde 1916.

Uma história de sucesso em que a forma inconfundível da garrafa não pode ser dissociada do líquido inconfundível no interior e como em todos os grandes mitos, acaba por ser fascinante. Vamos examiná-la?

Uma garrafa diferente para acabar com a confusão

Tudo tem início em 1915. A Coca‑Cola começa a engarrafar o seu popular refrigerante desde a viragem do século e possui já mais de 1.200 acordos nos Estados Unidos da América. No entanto, prestes a completar 30 anos de existência desde que, em 1886, começou  a ser vendida por cinco centavos numa farmácia, em Atlanta, a empresa enfrenta um novo desafio importante: os imitadores.

A garrafa Contour nasceu para se diferenciar no mercado porque era difícil distinguir a Coca‑Cola da concorrência antes de a saborear primeiro. 

Apesar das tentativas para evitar a confusão do consumidor com a introdução de um rótulo em forma de diamante, em 1906, existia já uma grande variedade de bebidas com nomes semelhantes nascidas no calor do sucesso da Coca‑Cola: Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola, Koke ... que até utilizavam logótipos e rótulos semelhantes.

Esta garrafa exclusiva acompanha a marca Coca‑Cola desde 1916.

Como se isso não bastasse, as garrafas antigas da Coca‑Cola, de linhas retas, eram geralmente refrigeradas em bacias de água fria, pelo que os rótulos eram facilmente removidos e, como as garrafas eram muito semelhantes (e cada engarrafadora usava uma diferente), era difícil distinguir a Coca‑Cola da concorrência antes de a saborear primeiro.

A solução encontrada pela direção da Coca‑Cola foi o que alterou para sempre a forma de beber: lançar uma garrafa inconfundível. Este foi um plano assinado por Harold Kirsch, advogado principal da The Coca‑Cola Company, numa convenção de engarrafadores, em 1914.

 Não estamos a construir a Coca‑Cola apenas por hoje. Estamos a construir a Coca‑Cola para sempre e esperamos que seja a bebida nacional até o fim dos tempos. Os gestores das vossas empresas (referindo-se às empresas de engarrafamento) estão a fazer tudo o que é possível para criar uma garrafa que possamos adotar como o nosso rebento, e quando essa garrafa for implantada no mercado, pedia que não considerasse o custo imediato que esta mudança implica, mas lembrem-se que com esta garrafa estareis a estabalecer os vossos próprios direitos.

Uma garrafa reconhecível no escuro

A garrafa Contour, como foi desenhada originalmente (esquerda) e após a sua modificação para a produzir em massa.

Assim, em abril de 1915, a Coca‑Cola Bottlers Association decidiu investir 500 dólares (que na época significava muito dinheiro) na criação de uma garrafa única. Foram contratadas 10 empresas vidreiras e lançado um desafio tão simples quando explicado e tão complexo na sua execução: “criar uma garrafa tão inconfundível que possa ser reconhecida no escuro pelo toque ou mesmo partida no chão”. Além disso, não deve incluir etiquetas, pois podem facilmente sair.

O desafio era criar uma garrafa tão inconfundível que pudesse ser reconhecida no escuro apenas pelo toque ou mesmo partida no chão

Sete meses depois, a 16 de novembro de 1915, a Root Glass Company de Terre Haute (Indiana) registava a nova garrafa, a primeira embalagem patenteada do mundo. O seu design, criado por uma equipa na qual participaram CJ ​​e William Root (os proprietários), o sueco Alexander Samuelson (gestor da oficina) e os funcionários Earl Dean e Clyde Edwards, foi inspirado nas formas de uma vagem de cacau, oval e com regos muito característicos. Esta garrafa correspondeu a todos os requisitos: tinha um formato único, era fácil de agarrar e o logótipo da Coca‑Cola foi integrado na própria embalagem com um relevo de vidro.

O design proposto por Samuelson foi o claro vencedor quando os diretores e as empresas de engarrafamento da Coca‑Cola se reuniram, no início de 1916, para escolher a garrafa que usariam a partir daquele momento, embora tenha sido acordado que as formas seriam levemente estilizadas para facilitar a produção, dando origem ao design que todos conhecemos e reconhecemos hoje.

A garrafa entrou em produção no mesmo ano, mas a sua expansão foi gradual em todo o país porque a troca de embalagem por parte dos engarrafdores representava um grande investimento, tendo sido apenas no final da década que a maioria dos engarrafadores adotou o novo modelo de garrafa.

Um sucesso económico, mas também cultural

A garrafa Contour foi um êxito de vendas após o lançamento.

A introdução da garrafa Contour foi um sucesso para a Coca‑Cola, que graças a este passo tornou o seu produto não apenas muito difícil de imitar, mas também reconhecido quase imediatamente pelo consumidor, que distinguia uma garrafa de Coca‑Cola pelas curvas, pelo toque do logótipo em relevo ou pela cor verde do vidro, chamada “Georgia green”, em homenagem ao Estado de origem da empresa. Graças a esta nova garrafa, em 1928, as vendas de Coca‑Cola engarrafada excederam, pela primeira vez, as do fornecedor.

O desafio era criar uma garrafa tão inconfundível que pudesse ser reconhecida no escuro apenas pelo toque ou mesmo partida no chão

Mas isto não é tudo, dada a sua grande aceitação, a garrafa Contour começou desde logo a introduzir-se na cultura popular. Durante os seus primeiros anos de existência, era conhecida como “hobbleskirt”, um tipo de roupa muito popular no início do século XX, uma saia que se estreitava ao nível dos tornozelos e depois voltava a alargar novamente, criando uma forma semelhante à da garrafa.

Foi também apelidada de "Mae West", comparando as suas curvas com as da atriz, enquanto a primeira referência ao nome "contour" (que significa, contorno) é encontrada na revista francesa La Monde, em 1925.

Esta garrafa, que nasceu para lutar contra os imitadores, tornou-se num ícone contemporâneo.

A sua influência na cultura tem sido tal que muitos artistas a incorporaram nos seus trabalhos. O primeiro foi o espanhol Salvador Dalí, em Poesia da América, de 1943, seguido por outros como Paolozzi ou Rauschenberg. No entanto, o impulsionador da garrafa Contour como ícone da cultura pop foi Andy Warhol, que a usou na sua exposição “The Grocery Store”, juntamente com outros, como as latas de sopa de Campbell.

Em 1950, apareceu na capa da revista Time, tornando-se no primeiro produto comercial a fazê-lo. Inicialmente, a revista pretendia Robert Woodruff, CEO da empresa na altura, mas recusou a proposta, argumentando que a marca era mais importante e que deveria ser ela a protagonista.

Lendas como Elvis Presley ou Marylin Monroe posaram com este ícone de consumo e arte

Poucos foram capazes de não se deixar seduzir pelos seus encantos e muitas lendas do mundo do cinema, da música, da ciência ou até da política, posaram com a garrafa. Marilyn Monroe, Elvis Presley ou Ray Charles foram beijados por este símbolo de consumo e arte.

Uma garrafa que deixa "marca"

Em 1977, o Instituto de Patentes e Marcas dos Estados Unidos da América admitiu o registo como marca, um facto excecional que só foi repetido com algumas embalagens ao longo da história.

Além disso, em maio de 2008, foi reconhecida como uma marca tridimensional no Japão, sendo a primeira vez que uma forma era admitida como marca, sem um logótipo que a acompanhasse.

A garrafa Coca‑Cola Contour, mais viva do que nunca

Esta é a emocionante história de uma garrafa que nasceu para ser única e ajudar a reagir perante imitadores, acabando por se tornar num ícone do nosso tempo e um sinal de que o design industrial moderno pode dar origem a obras de arte que, ao mesmo tempo, respondam a uma necessidade. O designer industrial, Raymond Loewy, descreve-a como "uma obra-prima de planificação funcional e científica" e "um dos clássicos da história das embalagens".

Hoje, a garrafa Contour está mais viva do que nunca, evoluindo para se adaptar aos novos tempos

Um clássico que não perde o seu prazo de validade e está, atualmente, mais vivo do que nunca. Não apenas no formato de vidro de 6 onças, em que foi criado, mas também em diferentes tamanhos e incorporando técnicas sustentáveis, permitindo assim uma economia significativa em vidro. Mais de um século depois, a incomparável garrafa Contour da Coca‑Cola continua a evoluir para se adaptar aos novos tempos, conservando intacto o espírito do primeiro dia.

Última atualização: 06/12/2015