A herança da integração da publicidade da Coca‑Cola

De "Hilltop" a "America is Beautiful"

Ted Ryan é diretor de comunicação do património da The Coca‑Cola Company, um cargo que tem vindo a ocupar nos últimos 20 anos. O seu trabalho levou-o, entre outras tarefas, a digitalizar o arquivo da publicidade da empresa. Assim, Ryan é quem melhor conhece, em primeira mão, a evolução dos anúncios publicitários da Coca‑Cola ao longo da sua história, evolução essa que também nos fala do compromisso social e dos valores da empresa.

Sempre disse que a história do século XX dos Estados Unidos da América poderia ser ensinada através dos anúncios da Coca‑Cola. Isto é assim porque, em geral, a publicidade é um reflexo da sociedade. Os anúncios e outros produtos criativos de um determinado ano ou década mostram o que aconteceu naquela época.

Mas e se a sociedade estiver em crise? A Coca‑Cola também produziu anúncios publicitários em tempos complicados. Durante a Segunda Guerra Mundial, por exemplo, a empresa prometeu que cada soldado na frente da batalha poderia comprar uma Coca‑Cola por cinco centavos de dólar, independentemente do custo que isso implicaria para a empresa. Construímos 64 fábricas de engarrafamento por todo o mundo e trabalhamos arduamente para conseguir disponibilizar Coca‑Cola tanto para os nossos soldados como para as pessoas que ficaram em casa a sustentar a economia.

A nossa publicidade refletiu então o esforço das pessoas que trabalhavam lado a lado durante a guerra. Um dos nossos primeiros anúncios de Natal, com o famoso Pai Natal da Coca‑Cola, mostrava um “bónus de guerra” a sair do saco do Pai Natal. O Pai Natal e a empresa fizeram questão de apoiar todo o esforço do país durante a Segunda Guerra.

Avançando algumas décadas, a empresa lançou a campanha "Real Thing" que incluía imagens que representavam a Coca‑Cola nos momentos do quotidiano. Como parte desta campanha, produzimos o anúncio "Boys on the Bench" em 1969, que mostrava uma cena de crianças afro-americanas e brancas sentadas num banco de jardim, em Nova Iorque, a beber uma Coca‑Cola e a rir.

Foi, de facto, um anúncio importante. Tendo em conta o que estava a acontecer naquela época na sociedade, foi uma campanha oportuna e relevante. Em 1968, Martin Luther King foi assassinado. O Movimento dos Direitos Civis estava em plena ebulição à medida que esta integração educacional começava a abrir caminho em todas as escolas do país. No entanto, a Coca‑Cola sentiu-se confiante o suficiente para representar a cena das crianças como sendo algo natural.

Dois anos depois, Coca‑Cola estreou o famoso anúncio da “Hilltop” com a música "I’d Like to Buy the World a Coke". Em 1971, a empresa juntou um grupo de jovens no topo de uma colina, em Itália, a cantar uma música que apelava ao mundo uma vivência em paz e harmonia.

Todas as vezes que discuto este anúncio, saliento sempre que apenas uma marca como Coca‑Cola poderia ter feito um anúncio como o Hilltop. Coca‑Cola representa o otimismo e aquele pequeno instante que une as pessoas. Bill Backer, diretor criativo da McCann Erickson, e que esteve por detrás do vídeo Hilltop, descreveu a Coca‑Cola como "o catalisador que une as pessoas".

A cena daquelas pessoas na colina, a segurar garrafas da Coca‑Cola, ao mesmo tempo que cantavam uma canção muito simples, fez com que se destacasse daquilo que estava a acontecer no mundo. A Guerra do Vietnam estava no seu pior momento, viviam-se conflitos entre gerações e distúrbios nos campos universitários, existindo um descontentamento generalizado no mundo. No entanto, a Coca‑Cola pediu união e otimismo, tentando celebrar a paz.

No final da década, a Coca‑Cola produziu o famoso anúncio de Mean Joe Greene, que estreou em 1979. Mean Joe Greene foi um dos jogadores de futebol americano mais duros da época. Era alto, intimidante e um homem afro-americano.

No anúncio, um rapaz pequeno segue Greene pelo túnel em direção aos balneários dos jogadores e oferece a sua Coca‑Cola ao atleta. No princípio, Greene rejeita bruscamente mas acaba por aceitar, bebe, esboça um grande sorriso e enquanto o menino caminha pelo túnel que se dirige ao campo, ele atira-lhe uma camisola e diz: "Hey kid, catch!” (Miúdo, apanha!). O anúncio foi capaz de capturar a imaginação do público e acabou por ser escolhido como um dos 10 melhores anúncios do Super Bowl.

No entanto, se pensarmos sobre a verdadeira essência do anúncio, trata-se de uma resolução de conflitos. O anúncio fala-nos sobre a noção de um homem afro-americano e um pequeno rapaz caucasiano a interagirem e o resultado é positivo. O cerne da história é, mais uma vez, que todos nos possamos dar bem.

Mais tarde, já em 1990, a empresa apresentou um anúncio chamado Assembleia Geral, no qual os povos do mundo se reuniam e cantavam, em harmonia, sobre a necessidade de se unirem, isto pouco antes do acordo entre a Rússia e os Estados Unidos para eliminar as armas nucleares. Assim, a Coca‑Cola conseguiu chamar a atenção para algo que estava a acontecer no mundo, tal como tinha feito com o Hilltop: através de uma música que ainda hoje é popular entre os fãs.

Momento do anúncio “Video Game”, que estreou em 2007.

Um exemplo, um pouco mais humorístico, mas que também demonstra o poder da comunicação, é um anúncio de 2007, chamado "Video Game". Neste anúncio, uma personagem animada, tal como se fosse do jogo GTA, desce uma rua e causa o caos. Só que, desta vez, gera um caos positivo. Em vez de roubar e causar danos, desce a rua a devolver uma carteira que foi roubada ou a oferecer flores a uma mulher que acabou de ser mãe. Desta forma, mostra que, se uma pessoa for otimista e desejar as coisas de uma forma positiva, a mensagem terá força. O "Video Game" tem sido um dos anúncios com mais popularidade que fizemos na última década.

Lançado em 2008, o anúncio da Coca‑Cola apelidado de "Ceremony" defende o apoio da empresa aos Jogos Olímpicos, aos Jogos Paralímpicos e às Olimpíadas Especiais. Foram várias as versões do anúncio que foram produzidas e transmitidas durante os Jogos Olímpicos, que destacavam diferentes momentos da história e homenageava alguns dos melhores atletas do mundo.

Em 2013, a Coca‑Cola convidou pessoas da Índia e do Paquistão para partilhar um momento de conexão e de felicidade graças à tecnologia. Algumas máquinas de venda automática foram instaladas em dois centros comerciais, em Lahore e em Nova Deli - duas cidades separadas por apenas 520 quilómetros, mas aparentemente isoladas depois de décadas de tensão política – e convidavam as pessoas a colocarem as suas diferenças de lado e a partilharem um momento especial com uma Coca‑Cola.

As máquinas, batizadas de Small World Machines, tornaram-se um portal de comunicação ao vivo que ligava estranhos de duas nacionalidades distintas e separadas pela fronteira, na esperança de criar um pequeno momento de felicidade e reforçar a compreensão intercultural no mundo. A Coca‑Cola usou um ecrã de toque, em 3D, que projetava um vídeo, ao mesmo tempo que filmava a reação emocional das pessoas. Assim, as nações de ambos os países foram encorajadas a completar várias tarefas em conjunto: cumprimentarem-se uns aos outros, apertar as mãos, desenhar um sinal de paz ou dançar, antes de partilharem uma Coca‑Cola.

O anúncio "America is Beautiful" estreou-se no Super Bowl, em 2014.

Em 2014, a Coca‑Cola comemorou a diversidade dos Estados Unidos e dos seus ideais de otimismo, união e inclusão com um anúncio que estreou durante o Super Bowl. O anúncio, apelidado de "America is Beautiful", mostrou fotografias de famílias americanas de diversas etnias, religiões, raças e culturas acompanhadas do tema musical “America the Beautiful”, cantado por americanos bilíngues, em sete idiomas: inglês, espanhol, coreano, filipino, hindi, senegalês, francês e hebraico.

Foi no início de 2017, que foi lançado um alegre anúncio da Coca‑Cola, dentro da campanha “Taste the Feeling”, intitulado "Pool Boy". Num dia quente de verão, um irmão e uma irmã lutam para conquistar o carinho do rapaz encarregue da piscina da família, pegam numa Coca‑Cola fresca da geladeira e correm para oferecê-la ao rapaz da piscina. Para surpresa dos irmãos, a sua mãe chega mais cedo. O anúncio coloca a Coca‑Cola como um objeto de desejo, ao mesmo tempo que conta uma história emocional, humana e com um subtil sinal para a diversidade e inclusão.

Assim, o nosso mais recente trabalho está relacionado com o passado, com o ADN das campanhas que a Coca‑Cola tem vindo a fazer. Se olharmos para o que fizemos durante a Segunda Guerra Mundial, com o Hilltop, com a nossa mensagem de otimismo, união e diversidade, tudo o que produzimos hoje é uma continuação do que a Coca‑Cola tem vindo a produzir nos últimos 131 anos.

Ted Ryan, diretor de comunicação patrimoniais da The Coca‑Cola Company.

Última atualização: 24/04/2019