Coca‑Cola et l’égalité : un engagement qui ne date pas d’hier

Du mouvement des droits civiques aux États-Unis à la lutte moderne pour le mariage pour tous, voici quelques grands moments de l’Histoire ayant permis à Coca‑Cola de contribuer à construire une société plus tolérante, plus égalitaire.

Tout au long de son histoire, l'audace de Coca‑Cola a inspiré de vrais moments de partage à travers le monde. Cela a notamment été le cas avec la campagne “Partagez un Coca‑Cola”, ou quand la marque a donné au Père Noël cette image si sympathique que nous connaissons tous. Et si l'on remonte le temps, on se rend compte que Coca‑Cola a toujours été au rendez-vous pour défendre l'égalité.

Au tournant des années 1970, Coca‑Cola s'apprête à marquer les esprits avec l'une des publicités les plus iconiques de tous les temps. Réunis sur une colline des environs de Rome, 500 jeunes de toutes origines chantent à l'unisson un hymne fraternel, une bouteille de Coca‑Cola à la main. Ils ne le savent pas encore, mais ils vont entrer dans l'histoire.
Dès les premières notes, “Hilltop” et l'hymne multiculturel “I'd Like to Buy the World a Coke” font un véritable carton aux États-Unis, puis à l'international. Le succès de la chanson est tel qu'une version pop est demandée par les stations de radio du monde entier.

Près d'un demi-siècle après sa diffusion, cette publicité légendaire résonne plus que jamais avec l'actualité. D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si Matthew Weiner, le réalisateur de “Mad Men”, l'a utilisée telle quelle pour clore la série. Il a tenu à souligner que pour lui, il s'agissait de la meilleure pub jamais réalisée, précisant que quelques années seulement avant sa sortie, « les noirs et les blancs ne pouvaient même pas être ensemble dans une publicité ».

Le soir où tout le gotha d'Atlanta est venu dîner avec Martin Luther King

Quand Martin Luther King Jr. reçoit le prix Nobel de la paix en 1964, cet honneur est une immense source de fierté pour la communauté noire d'Atlanta, sa ville natale. Mais à l'époque, une vaste majorité de l'élite blanche d'Atlanta reste indifférente à cette distinction et n’a pas l’intention de la célébrer.

Toutes les excuses possibles sont avancées pour décliner l'invitation au dîner organisé en l'honneur du plus jeune lauréat de l'histoire du prix Nobel de la paix. Mais le maire d'Atlanta, Ivan Allen Jr., ne l'entend pas de cette oreille. Pour galvaniser les élites de la ville, il fait appel à l'ancien président de Coca‑Cola Robert Woodruff, ainsi qu'au président en exercice de la firme, Paul Austin. Lors d'une réunion avec les plus grands dirigeants d'Atlanta, Paul Austin décide de se montrer offensif en lançant à ses interlocuteurs : « Coca‑Cola n'a pas besoin d'Atlanta. Vous devez décider si Atlanta a besoin de Coca‑Cola ». Menaçant ainsi de délocaliser la société, deux heures plus tard, le banquet affiche complet.

La météo anglaise a changé le destin de Coca‑Cola

L'idée de rassembler les gens n'est pas seulement un thème fort dans le monde des affaires, il l'est aussi dans la communication de Coca‑Cola. Dès 1971, “Hilltop”, la première publicité de la firme diffusée à l'échelle mondiale, mettait ainsi à l'honneur des gens de toutes origines, tenant à la main des bouteilles de Coca‑Cola avec des étiquettes dans toutes les langues.

Le co-créateur de “Hilltop”, William Backer, a trouvé l'inspiration pour la publicité lors d'un voyage en avion. Alors qu'il devait initialement atterrir à Londres, son vol s'arrête à Shannon, en Irlande, en raison de l'épais brouillard qui flotte sur la capitale anglaise. À cette annonce, les passagers sont passablement irrités. Ils sont tenus de rester près de l'aéroport, au cas où le brouillard se dissiperait, et certains affichent ouvertement leur mécontentement quant aux conditions d'hébergement. Mais le lendemain, William Backer remarque que ces mêmes passagers sont de bien meilleure humeur. Soudés par cette mauvaise expérience, beaucoup d'entre eux rient en se racontant des histoires autour d’un Coca‑Cola dans le café de l'aéroport. Cette anecdote a totalement changé sa vision de la boisson...

« À ce moment-là, j'ai vu la bouteille de Coca‑Cola sous un tout nouveau jour », a-t-il déclaré. « J'ai commencé à voir ces mots si familiers, "Let's have a Coke", comme plus qu'une invitation à faire une pause pour se rafraîchir. C'était en fait une façon subtile de dire "Tenons-nous compagnie pour un petit moment". Et ces mots, je savais qu'ils seraient prononcés partout dans le monde, alors même que j'étais en Irlande. C'était donc ça l'idée : voir le Coca‑Cola non plus comme une simple boisson rafraîchissante, mais plutôt comme un point commun entre tous les peuples, comme une recette universellement appréciée qui inciterait au rassemblement et au partage. »

L'égalité des sexes au cœur des préoccupations de la marque

En 1906, Lettie Pate Whitehead Evans n'a que 34 ans lorsqu'elle perd son mari d'une pneumonie foudroyante. Mais avec deux enfants à charge, elle n'a pas le droit de baisser les bras. Elle décide alors de reprendre les intérêts immobiliers de son défunt mari, ainsi que ses parts dans une entreprise d'embouteillage de Coca‑Cola.

Dans la première moitié du XXe siècle, Coca‑Cola se développe de manière considérable, tout comme le sens des affaires de Lettie qui se retrouve avec 80 usines d'embouteillage à son nom ! En 1934, elle décide de vendre sa société basée à Atlanta à Coca‑Cola, et est nommée au conseil d'administration de la firme. Un poste qu'elle occupera pendant près de 20 ans.

Lettie Pate Whitehead Evans a été l'une des premières femmes à siéger au sein du conseil d'administration d'une grande entreprise américaine, et la première chez Coca‑Cola. Depuis cette époque, l'entreprise a toujours accordé une grande place aux femmes dans les postes de direction. Une ligne de conduite qu'elle a tenu à exporter dans le monde entier, et pas seulement au sein de Coca‑Cola. En Australie par exemple, elle a initié des programmes de mentorat pour les jeunes femmes visant à faciliter leur accès à l'éducation. Au Kenya, ses actions en faveur de l'agriculture aident les petits fournisseurs à faire grandir leurs entreprises.

À court terme, l'objectif de Coca‑Cola est clair : offrir l'indépendance économique à cinq millions de femmes d'ici la fin de l'année 2020.

Le drapeau arc-en-ciel brandi fièrement par Coca‑Cola

Au tournant du XXe siècle, Marcus Wade est particulièrement excité d'intégrer Coca‑Cola. C'est plutôt commun lorsque l'on décroche un emploi, mais l'enthousiasme de Marcus est décuplé par la présence dans l'entreprise d'un réseau de personnes LGBTQIA, dont beaucoup affichent ouvertement leur orientation sexuelle au bureau. Pour lui, c’est une révélation.

« J'écoutais ces collègues parler de leur vie privée, et partager leurs expériences avec d'autres personnes dans le cadre de leur travail », raconte Marcus en 2012, alors qu'il travaille pour Coca‑Cola en tant que vice-président des affaires publiques et de la communication. « Chaque vendredi, lorsque l'inévitable question des plans de chacun pour le week-end était posée, j'écoutais ces hommes et ces femmes parler ouvertement et sincèrement de leurs premiers rendez-vous, de leurs rassemblements familiaux en présence de leur copain ou copine, et des leurs escapades du week-end avec leur partenaire. Ce réseau de collègues et d'alliés LGBT, ainsi que cet environnement de travail accueillant, m'ont donné le courage nécessaire pour faire mon coming-out auprès de ma famille et de mes amis », avoue-t-il.

Cette histoire inspirante, choisie parmi de nombreuses autres, reflète bien les principes défendus par Coca‑Cola. Et tout ça dépasse largement le cadre de l'entreprise... En Australie par exemple, Sydney a tenu à afficher son soutien au mouvement LGBT en parant le fameux panneau Coca‑Cola géant de Kings Cross de toutes les couleurs de l'arc-en-ciel. De la même manière, les événements sportifs comme les JO de Sotchi ou les Gay Games sont considérés par Coca‑Cola comme des opportunités uniques de rassembler le monde entier sous une même bannière.

Toutes ces histoires, mais aussi l'Histoire avec un grand « H », se reflètent dans les campagnes de Coca‑Cola. Elles cherchent à mettre en avant ce désir grandissant de refléter le monde tel que nous, vous, ils ou elles le rêvent : saturé de couleurs, avec des sourires aux coins des lèvres, et inspirant toujours des moments de bonheur. Pour soutenir la diversité et l'égalité, Coca‑Cola sera toujours à vos côtés.