100 anos de magia de Natal

Esta é a história de como a Coca‑Cola partilha o Natal desde 1920

Desde o Pai Natal, de Haddon Sundblom, aos ursos polares e aos camiões de entrega iluminados, a Coca‑Cola conta com mais de um século a cativar gerações com a sua publicidade de Natal.

Campanhas que são o reflexo fiel da sociedade do momento, das suas tendências culturais e dos acontecimentos históricos que evoluíram ao longo do tempo. Mas como é que tudo começou e como é que a tradição da magia natalícia da Coca‑Cola foi mantida? Para conseguir traçar essa rota precisa voltar aos “loucos anos 20”.

Os primórdios da Coca‑Cola e do Natal

O Pai Natal na publicidade de Natal da Coca‑Cola, na década de 1920, tinha um semblante mais sério.

A Coca‑Cola já era muito popular na década de 1920, embora a bebida fosse apreciada principalmente no verão. Para impulsionar as vendas nos meses mais frios, Archie Lee, da agência de publicidade D’Arcy, criou o primeiro slogan “A sede não conhece tempo nem estação”, e criou os primeiros anúncios com o Pai Natal, embora na época ele fosse muito diferente do que é hoje.

Desde o final do século XIX, que o Pai Natal era retratado como uma personagem bastante séria e um pouco desalinhada, por vezes assumindo a forma de um elfo. Mas, em 1930, a Coca‑Cola começou a espalhar uma imagem muito diferente dele. A pintura do artista Fred Mizen, de um homem vestido de Pai Natal a beber uma Coca‑Cola num centro comercial, era muito mais alegre. Ainda assim, não conseguiu tornar o Pai Natal como uma personagem por si só.

Fred Mizen pintou o Pai Natal a beber uma Coca‑Cola em 1930 e essa pintura passou a ser utilizada como publicidade de Natal para a marca.

O Pai Natal de Haddon Sundblom

A verdadeira transformação veio em 1931, quando a agência D’Arcy contratou o ilustrador Haddon Sundblom para criar uma série de anúncios de Natal para a Coca‑Cola. A ideia era que o Pai Natal se parecesse com uma pessoa real, calorosa, amigável e jovial. Sundblom baseou-se nas suas raízes nórdicas, na representação de São Nicolau, na arte a na cultura para retratar o novo Pai Natal.

As suas criações foram tão bem-sucedidas que os seus desenhos permaneceram o elemento central da publicidade de Natal da Coca‑Cola por 33 anos, até 1964. Na verdade, essas pinturas são algumas das peças mais valiosas da coleção de arte da Coca‑Cola. Elas foram exibidas por todo o mundo incluindo no Museu do Louvre, em Paris. Para além disso, algumas dessas imagens tornaram-se icónicas porque muitos acreditavam que tinha sido a Coca‑Cola a inventar o Pai Natal . Mas não foi. A Coca‑Cola simplesmente moldou a personagem que vivia no imaginário popular.

E é preciso reconhecer que as pinturas de Sundblom foram algumas das imagens mais cuidadosamente elaboradas na história da publicidade. Trabalhadas com uma paleta de cores muito específica e com poucas palavras. Porquê? Porque o presidente da empresa, na altura, Robert Woodruff, era um grande defensor de contar as histórias da publicidade da Coca‑Cola praticamente apenas com imagens.

Se olharmos de perto é possível ver os laços de guerra no saco do Pai Natal, em apoio às tropas americanas em 1943.

Se olhar de perto verá que existem detalhes fascinantes nestes desenhos. Por exemplo, em 1943, quando os Estados Unidos estavam a viver uma Segunda Guerra Mundial, o Pai Natal era visto como um apoiante dos soldados americanos. É possível ver isso através do saco com brinquedos que trazia ao ombro e que continha títulos de guerra, um instrumento financeiro usado para pagar as operações militares. Após o fim da guerra, o anúncio das festas de Natal, em 1945, tentava dar as boas-vindas aos soldados que voltavam da guerra, mostrando um Pai Natal a entrar numa casa com um bilhete de boas-vindas e uma Coca‑Cola.

Como o Pai Natal sempre foi sinónimo de presentes, a publicidade também passou a refletir a evolução dos brinquedos durante o século XX, das figuras de madeira da década de 1930, aos comboios e helicópteros elétricos, em 1964. Essas referências culturais feitas nas pinturas de Sundblom cimentaram a publicidade de Natal da Coca‑Cola na sociedade. As pessoas estudaram cuidadosamente as imagens detetando, numa ocasião, que o cinto do Pai Natal se encontrava ao contrário. Isso tem uma explicação: Sundblom usou-se como modelo, posando à frente de um espelho.

Ursos polares e camiões com luzes

Em 1993 nasceu um novo ícone do Natal: os ursos polares da Coca‑Cola. Embora esses animais não fossem inteiramente novos, uma vez que a empresa já os tinha utilizado pela primeira numa publicidade na França em 1922, não se tornaram famosos até ao anúncio de televisão de 1990. Foi o escritor e diretor Ken Stewart que os transformou em personagens animadas para a televisão. Duas décadas depois, em 2013, o cineasta Ridley Scott deu aos ursos polares um toque especial na curta metragem “Snow Bear”.

Camiões iluminados da Coca‑Cola são um clássico de Natal.

Em 1995 chegaram os camiões de Natal da Coca‑Cola. As suas luzes cintilantes, o cenário de inverno e a música inesquecível Holidays are Coming, tornaram-se imediatamente um símbolo inconfundível do Natal em muitos países do mundo. Os camiões passaram a fazer parte do património natalício da Coca‑Cola, em que o aparece o Pai Natal a decorar os dois lados desses veículos enormes.

Continuando a tradição

Com o anúncio deste Natal, faz 100 anos que a Coca‑Cola iniciou a sua publicidade de Natal. O spot “A Carta”, para além de ser muito atual e de se ligar com a situação atual em que vivemos, mais uma vez reflete a herança natalícia da Coca‑Cola dando continuidade a esta emocionante viagem. É que os elementos que as pessoas sempre associaram à Coca‑Cola e ao Natal ainda estão lá, como o Pai Natal ou os camiões iluminados.

“A Carta” capta a importância de estarmos presentes para os nossos entes queridos, mesmo que não possamos estar com eles pessoalmente. Porque o melhor presente que podemos oferecer neste Natal, e na realidade, em todos eles, é muito simples: darmo-nos a nós próprios.

Última atualização: 18/11/2020