Boys on a Bench

Was sechs Teenager auf einer Bank in New York City über das Jahr 1969 sagen. Und was sie für Coca‑Cola bedeuten

Von Jonathan Mildenhall

Nach dem Mord an Dr. Martin Luther King Jr. und den Rassen-Unruhen in den späten 60er Jahren in Detroit, traf Coca‑Cola Chairman und CEO Robert Woodruff mit seinem Marketing-Team eine weitreichende Entscheidung. Sie wollten etwas tun, was Coca‑Cola nie zuvor getan hatte: Afro-Amerikaner und Weiße sollten gemeinsam in einer Werbung vorkommen.

1969 war es so weit: Der Fotograf Jay Maisel fotografierte eine Gruppe junger Schwarzer und Weißer in New York City. Die Teens auf dem Bild, das Coke in den folgenden Jahren in der Werbung benutzte, wirken entspannt und glücklich. Sie sitzen zusammen auf ihrer Bank, haben Spaß und trinken eine Coke.

Unschuldig nur auf den ersten Blick

Betrachtet man das Bild genauer, wird deutlich, dass die Bank, auf der die Jugendlichen sitzen, eine trennende Armlehne hat. Coke hat Afro-Amerikaner und Weiße in der Gruppe gemischt und damit ein Tabu adressiert. Die Jungen sitzen Schulter an Schulter, ihre Arme berühren sich über die trennende Lehne hinweg. Dieses Werbebild, das immer nur „Boys on a Bench“ genannt wird, war – und ist auch heute – ein eindeutiges Statement unserer Marke für die Gleichheit und den Zusammenhalt der Menschen.

Wenn man bei Coca‑Cola im Marketing arbeitet und seine Lieblingswerbung benennen soll, hat man eine phantastische Auswahl, man ist nahezu verwöhnt. Und meine Mutter hat uns fünf Söhnen beigebracht, alle Arten von Bevorzugung zu vermeiden. Doch bei all der brillanten Werbung, die Coke im Lauf der Zeit produziert hat, ist dieses ohne Zweifel mein absolutes Lieblingsmotiv. 

Das Bild als Botschaft

Als Coke im letzten Sommer in Cannes für das kreativste Marketing des Jahres ausgezeichnet wurde, trugen mein Kollege Ivan Pollard und ich bei unserer Keynote auf der Bühne stolz die Shirts mit unserem Lieblings-Werbemotiv. „Boys on the Bench“ findet sich außerdem auf der Rückseite meiner Visitenkarte und in meiner E-Mail-Signatur.

Bei Coca‑Cola sprechen wir viel über die Geschichten, die wir über  #workthatmatters erzählen können. Die Geschichten mit einem gesellschaftlichen Auftrag spiegeln die optimistische Auffassung wieder, die wir in unserer Werbung zeigen und der wir uns verpflichten, um eine bessere Welt mitzugestalten. Dieser Geist, den wir auch bereits mit „Boys on a Bench“ transportierten, beseelt unsere gesamte kreative Kommunikation.

Jonathan Mildenhall war Senior Vice President der Marketing- und Designabteilung bei Coca‑Cola Nordamerika.