Deutsche haben klare Erwartungen an Sponsoringpartner im Fußball

Neue Studie zeigt: Langfristigkeit, Glaubwürdigkeit und Fan-Nähe sorgen für Erfolg

 

Berlin, 8. Juni 2026 – Fußball bewegt Deutschland wie kaum ein anderes Thema und das längst nicht nur auf dem Rasen. Eine von Coca‑Cola Deutschland in Auftrag gegebene Online-Befragung untersucht, wie Unternehmen als Partner des Fußballs wahrgenommen werden, was Fans von Sponsoren erwarten und was das über den Zustand des deutschen Fußballs wenige Monate vor der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ verrät.

Die Ergebnisse sind eindeutig: Rund zwei Drittel der 5.000 Befragten in Deutschland glauben, dass Marken den Fußball aktiv und positiv mitgestalten können. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit sind dabei drei Faktoren: Langfristigkeit, emotionale Nähe zu den Fans und gesellschaftliches Engagement. „In dieser Studie ging es primär darum zu verstehen, was Menschen heute grundsätzlich von Sponsoren erwarten“, sagt Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin der Coca‑Cola GmbH. „Klar wurde, dass Partnerschaften vor allem Sinn brauchen und einen spürbaren Beitrag für die Gesellschaft leisten sollten, um wirklich Akzeptanz zu finden.“

Die wichtigsten Studienergebnisse im Überblick:

  • Sportsponsoring ist längst Teil der Fußballkultur geworden: Unternehmensengagement im Fußball wird von einer großen Mehrheit positiv bewertet und als wichtiger Bestandteil des modernen Fußballs verstanden.
  • Marken gewinnen dort, wo Sponsoring gesellschaftliche Relevanz schafft: Besonders positiv wirken Engagements, die über reine Sichtbarkeit hinausgehen und Themen wie Inklusion oder Gemeinschaft stärken.
  • Fans honorieren Langfristigkeit statt kurzfristiger Aktivierung: Menschen erwarten von Marken im Fußball Tradition, Kontinuität und Fan-Nähe statt kurzfristiger Aktivierungen.
  • Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™ steht emotional für Gemeinschaft statt Wettbewerb: Im Mittelpunkt der Wahrnehmung stehen gemeinsame Abende, Sommerstimmung, Emotionen und das kollektive Erlebnis rund um Fußball.
  • Keine andere Getränkemarke wird in Deutschland so stark spontan mit Fußball und Sponsoring verbunden wie Coca‑Cola.
  • Mehr als die Hälfte der Befragten sieht eine gute Passung zwischen Coca‑Cola und deutschem Fußball.
  • Coca‑Cola ist Teil der emotionalen Momente der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™: Die Marke wird besonders stark mit Sommer, gemeinschaftlichem Erleben, Erfrischung und positiven Fußballmomenten assoziiert; also genau mit den Emotionen, die große Turniere prägen

Seit 1981 ist Coca‑Cola Partner des DFB (Deutscher Fußball-Bund). Das sind 45 Jahre, in denen sich Coca‑Cola Deutschland kontinuierlich im Fußball engagiert. Als stolzer Partner der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™ seit fast fünf Jahrzehnten bringt Coca‑Cola den Geist des Turniers für lokale Gemeinschaften auf der ganzen Welt zum Leben und versorgt die Fans mit erfrischenden, vom Fußball inspirierten, Produktinnovationen.

In diesem Jahr befinden sich darunter limitierte DFB-Spielerdosen, die stilisierte Spieler-Porträts zeigen und unter der Aufreißlasche einen Code enthalten, den man in der Coca‑Cola App gegen außergewöhnliche Gewinne eintauschen kann. Für Fans von Stickeralben ist die Kooperation mit PANINI Grund zur Freude: Seit Mitte April finden sich unter den Etiketten von 0,5- und 2-Liter-PETFlaschen zwölf verschiedene Coca‑Cola Sticker, die man auf zwei Extraseiten im offiziellen PANINI-Stickeralbum zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ einkleben kann. Fans haben die Chance, ihre Lieblingsspieler aus aller Welt zu sammeln. Jeder der Sticker bildet eine von zwölf Emotionen ab, die Fußballspieler während des Spiels durchleben.

Mehr über die langjährige Verbindung zwischen Coca‑Cola und dem Fußball in Deutschland erfahren Sie über: https://www.cocacolaep.com/de/stories/coca-cola-fussball-deutschlandpartnerschaft/

Studiendesign

Das Marktforschungsunternehmen Civey hat für Coca‑Cola vom 12.05. bis 17.05.2026 5.000 Bundesbürger:innen zwischen 18 und 64 Jahren online befragt. Die Ergebnisse sind unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 2,5 Prozentpunkten repräsentativ für die angegebene Grundgesamtheit.

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